Modelle der Social Media-Kommunikation. Medienpsychologische Perspektiven auf kommerzielle und gemeinwohlorientierte Einflussprozesse.

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

2019 / V2 2025

1. Einführung

Die Digitalisierung der Kommunikationslandschaft hat Produktions-, Verbreitungs- und Rezeptionsprozesse von Informationen grundlegend verändert. Social Media haben dabei neue Akteursrollen hervorgebracht, etwa Influencer oder Opinion Leader, die durch hohe Reichweite und zugeschriebene kommunikative Autorität Wahrnehmungen und kommunikative Dynamiken prägen.

Social Media-Kommunikation ist daher ein zentrales Forschungsfeld der Medienpsychologie, da Plattformen nicht nur dem sozialen Austausch dienen, sondern auch für Identitätskonstruktion, Informationsverbreitung, Marketing und politische Kommunikation genutzt werden. Zur Analyse dieser komplexen Prozesse wurden unterschiedliche Modelle entwickelt, die psychologische Wirkmechanismen sozialer Netzwerke erfassen.

Einen besonderen Stellenwert nehmen dabei Ansätze ein, die ökonomische und nicht-ökonomische Zielsetzungen in Social-Media-Interaktionen unterscheiden. Hierzu zählt das von Hermanni (2019) entwickelte Profit- und Non-Profit-Modell der Social-Media-Kommunikation, das als heuristischer Ordnungsrahmen kommunikative Strategien in Abhängigkeit von wirtschaftlichen oder ideellen Zielsetzungen einordnet.

2. Defintion und Zielsetzung

Wie prägen ökonomische und nicht-ökonomische Zielsetzungen Kommunikationsstrategien, Interaktionsformen und Wirkungsannahmen in sozialen Medien? Unter Modellen der Social Media-Kommunikation werden strukturierte Darstellungen verstanden, die die relevanten Akteure, Kanäle, Inhalte, Interaktionsformen und angenommene Wirkungszusammenhänge im Rahmen sozialer Netzwerke systematisch erfassen (Hermanni, 2025).

Die Modelle (vgl. Abb. 1 und 2) unterscheiden ertragsorientierte (Profit) von gemeinwohlorientierten (Non-Profit) Kommunikationslogiken in sozialen Medien. Sie integrieren unterschiedliche Zielorientierungen (Conversion vs. Aufklärung/Engagement), Inhaltsstrategien (Call-to-Action vs. Community-Building), Metriken (Umsatz/ROI vs. Partizipation/Trust) und Ethik/Transparenz.

Kernannahmen:

1. Profit-orientierte Kommunikationslogiken sind häufig auf kurzfristige Aktivierung ausgerichtet und nutzen verstärkt persuasive Gestaltungsformen, etwa Framing oder Anreizmechanismen
2. Non-Profit-orientierte Kommunikationslogiken können langfristiges Vertrauen und prosoziales Engagement fördern (z. B. Spendenbereitschaft, Ehrenamt).
3. Der soziale Zusammenhalt innerhalb der Community moderiert die Wirkung beider Kommunikationslogiken hinsichtlich Reichweite und Verhaltensintentionen.

Gleichzeitig bieten sie kommunikationssoziologische Anschlussfähigkeit, indem sie intentionale Zielrichtungen (kommerziell vs. nicht-kommerziell), Rollenverteilungen und Rückkopplungsprozesse innerhalb sozialer Netzwerke berücksichtigen. Durch diese interdisziplinäre Anlage ermöglichen die Modelle eine integrierte Betrachtung von individuellen Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozessen sowie sozialstrukturellen Kommunikationsbedingungen.

Ziel dieser Modelle ist es,

1. die zentralen Elemente und Mechanismen der Social-Media-Kommunikation zu identifizieren,
2. Wechselwirkungen zwischen Nutzerverhalten, technischen Plattformarchitekturen und Kommunikationsstrategien zu erklären,
3. empirische Forschung zu strukturieren und
4. praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Unternehmen, Organisationen und Individuen zu ermöglichen.

3. Theoretische Grundlagen

Die theoretische Fundierung der Social-Media-Kommunikationsmodelle beruht auf mehreren Strömungen. Diese Ansätze werden nicht additiv, sondern funktional integriert, indem sie unterschiedliche Ebenen sozialmedialer Kommunikation (Motivation, Verarbeitung, Interaktion, Wirkung) adressieren:

• Medienwirkungsforschung (z. B. Uses-and-Gratifications-Ansatz, Agenda-Setting, Framing), die erklärt, wie Inhalte selektiert, rezipiert und verarbeitet werden.
• Nutzermotive: Studien von Shao (2009) zeigen, dass Social-Media-Rezeption maßgeblich durch Uses-and-Gratifications beeinflusst wird – ein Befund, der beide Modelle stützt.
• Interaktions- und Netzwerkforschung, die die sozialen Beziehungsgeflechte innerhalb digitaler Plattformen analysiert (Ellison & boyd, 2013).
• Ökonomische Kommunikationstheorien, die Social Media als Bestandteil strategischer Markt- und Markenkommunikation begreifen (Mangold & Faulds, 2009).

4. Strukturelle Merkmale der Modelle

Hermanni’s Profit- und Non-Profit-Modelle unterscheiden zwischen profitorientierter Social-Media-Kommunikation (z. B. kommerzielle Werbung, Influencer-Marketing, Markenaufbau) und non-profitorientierter Kommunikation (z. B. Bildungsinhalte, gesellschaftliche Aufklärung, soziale Bewegungen). Das Modell beschreibt, wie sich Zielsetzungen auf Botschaftsgestaltung, Plattformwahl, Interaktionsgrad und Erfolgsmessung auswirken. Die Wirkung beider Modelle wird durch Selbstbild, Glaubwürdigkeit des Kommunikators, Format und Frequenz der Inhalte moderiert.

Das Profit-Modell (Abb. 1) der Social-Media-Kommunikation beschreibt kommerziell orientierte Kommunikationsprozesse in sozialen Medien als strategisch gesteuerte Einflussprozesse, deren primäre Zielsetzung in der Generierung ökonomisch verwertbarer Handlungen liegt (z. B. Kauf, Klick, Conversion, Markenbindung). Der Influencer fungiert als intermediäre Instanz zwischen Unternehmen und Konsumenten und nutzt Plattformen wie Instagram, YouTube oder TikTok, um Produkte, Dienstleistungen oder Lebensstile zu bewerben:

• Psychologische Wirkung: Die Überzeugungskraft ist unter anderem mit Image, Authentizität und Attraktivität des Influencers assoziiert.
• Das Profit-Modell operiert mit überzeugenden Kommunikationsstrategien, die auf emotionale oder periphere Hinweisreize wirken. Im Sinne der Elaboration-Likelihood-Theorie lässt sich argumentieren, dass Attraktivität und Authentizität als periphere Hinweisreize für Kaufentscheidungen fungieren können (Petty & Cacioppo, 1986).

Abb. 1 Profit-Modell der Social Media-Kommunikation

(Quelle: Hermanni, 2025)

Das Non-Profit-Modell (Abb. 2) fokussiert nicht-kommerzielle Interaktionen in Communities oder themenzentrierten Netzwerken wie LinkedIn, XING oder Twitter. Der Opinion-Leader agiert als Impulsgeber und Meinungsverstärker, etwa durch Fachbeiträge oder Community-Diskussionen.

• Psychologische Wirkung: Die wahrgenommene Expertise und Inhaltsqualität sind zentrale Glaubwürdigkeitsfaktoren.
• Medienpsychologische Einordnung: Das Modell reflektiert Mechanismen sozialer Einflussprozesse, wie sie Sherif und Hovland (1961) in der Social Judgment Theory beschrieben haben.
• Das Non-Profit-Modell fördert interaktive und kollektive Sinnbildungsprozesse, die sich besonders in thematisch spezialisierten Communities entfalten. Soziale Identifikation und Community-Building fördern Engagement. Moralische Glaubwürdigkeit kann in diesen Kontexten eine stärkere Rolle spielen als ökonomische Anreize.

Das zentrale verbindende Element zwischen Opinion Leader (K), Community und Follower (R) ist normativ geteilte Sinn- und Wertorientierung, die über Interaktion stabilisiert und über Rückkopplung reproduziert wird.

Abb. 2  Non-Profit-Modell der Social Media-Kommunikation

(Quelle: Hermanni, 2025)  

Rückkopplung und Interaktionsasymmetrie

Beide Modelle integrieren Feedbackmechanismen, die in ihrer Wirkung unterschiedlich sind:

• Profit-Modell: Rückmeldungen wie Likes oder Kommentare sind häufig funktionalisiert und bleiben in vielen Fällen auf eine eingeschränkte Form der Interaktion begrenzt (vgl. Rafaeli, 1988).
• Non-Profit-Modell: Rückkopplung ist differenzierter und dialogischer, fördert Diskussionen und stärkt kollektive Meinungsbildung.

Medienpsychologisch spiegelt sich hier eine Asymmetrie der Interaktion wider: Während Influencer-Kommunikation häufig einseitig bleibt, können Non-Profit-Kommunikationen informationalen und normativen sozialen Einfluss auslösen (Deutsch & Gerard, 1955).

5. Anwendungsbeispiele

Die folgenden Beispiele dienen der illustrativen Anwendung der Modelle und stellen keine empirischen Fallstudien dar.

Profit-Modell der Social-Media-Kommunikation
Beispiel Influencer-Marketing für ein Mode-Startup:

• Kommunikator (Influencer K). Ein Mode-Influencer mit hoher Reichweite auf Instagram wird von einem nachhaltigen Mode-Startup gesponsert. Er verfolgt persönliche und materielle Interessen, z. B. kostenlose Produkte und Bezahlung für Posts. Seine Posts zeigen Outfits, Rabattcodes und Lifestyle-Inszenierungen.
• Rezipient (Follower R). Rezipient:innen verfolgen den Influencer aus persönlichem Interesse an Mode und Lifestyle. Bei den Kaufentscheidungen orientieren sie sich oft an an Influencer-Empfehlungen.
• Kommunikationsprozess laut Modell. Botschaft (B) → beeinflusst (E) → erzeugt Wirkung (W) in Form von Kaufabsicht oder Markenbindung. Feedback erfolgt eingeschränkt über Likes, Kommentare und Story-Interaktionen, bei begrenzter dialogischer Tiefe.

Non-Profit-Modell der Social-Media-Kommunikation
Beispiel Aufklärungskampagne einer Umweltorganisation:

• Kommunikator (Opinion Leader K). Ein engagierter Umweltaktivist betreibt einen YouTube-Kanal über Plastikvermeidung. Seine Ziele sind ideelle und gemeinnützige Zwecke, keine kommerziellen Einnahmen. Er ist in gesellschaftliche Gruppen und Umweltorganisationen eingebunden.

• Rezipient (Follower R). Follower:innen sind Mitglieder einer Social-Media-Community mit persönlichem Interesse an Nachhaltigkeit. Entscheidungen werden durch Selbstbild und soziale Einbettung beeinflusst (z. B. Wunsch, umweltbewusst zu handeln).
• Kommunikationsprozess laut Modell. Botschaft (B) → beeinflusst (E) → erzeugt Wirkung (W) in Form von Teilnahme an Cleanup-Aktionen oder Müllvermeidung. Feedback erfolgt eingeschränkt, z. B. durch Kommentare, Likes oder Teilen von Aktionen.

6. Kritische Perspektiven

Obwohl Modelle der Social-Media-Kommunikation wertvolle Orientierungsrahmen bieten, sind sie nicht frei von Limitationen. Viele Modelle vernachlässigen die schnelle technologische Entwicklung sozialer Plattformen, wodurch theoretische Konzepte schnell veralten können (Kaplan & Haenlein, 2020). Zudem wird der Einfluss algorithmischer Selektion, personalisierter Feeds und automatisierter Sichtbarkeitslogiken häufig nur am Rande berücksichtigt. Kritisch zu hinterfragen ist auch, inwiefern sich Modelle, die auf westliche Plattformnutzung zugeschnitten sind, auf andere kulturelle Kontexte übertragen lassen.

7.  Prüfbarkeit und theoretische Propositionen

Die Profit- und Non-Profit-Modelle der Social-Media-Kommunikation verstehen sich ausdrücklich als konzeptionelle Ordnungsrahmen. Sie zielen nicht auf unmittelbare Prognose einzelner Wirkungen, sondern auf die Strukturierung medienpsychologischer Einflussprozesse in Abhängigkeit von Zielsetzung, Akteursrolle und Kommunikationslogik. Ihre wissenschaftliche Anschlussfähigkeit ergibt sich aus der Möglichkeit, zentrale Annahmen in prüfbare theoretische Propositionen zu überführen.

Die folgenden Propositionen sind als theoriegeleitete Annahmen (P) formuliert. Sie dienen der Ableitung empirischer Forschungsfragen und Hypothesen, ohne deren Gültigkeit bereits vorauszusetzen.

P1 (Zielsetzungslogik):
Profit-orientierte Social-Media-Kommunikation geht häufiger mit kurzfristig aktivierenden Wirkungen (z. B. Kaufabsicht, Klickverhalten) einher, während Non-Profit-orientierte Kommunikation eher langfristige Effekte wie Vertrauen, Identifikation und prosoziales Engagement fördert.

P2 (Glaubwürdigkeitsmechanismus):
In Profit-Modellen wird Glaubwürdigkeit stärker über periphere Hinweisreize wie Attraktivität, Popularität und Inszenierung hergestellt, während sie in Non-Profit-Modellen primär auf wahrgenommener Expertise, Konsistenz und normativer Passung basiert.

P3 (Interaktionsqualität):
Der Grad dialogischer Rückkopplung moderiert die Wirkung sozialmedialer Kommunikation: Asymmetrische Interaktion begünstigt kurzfristige Reaktionen, während symmetrischere Kommunikationsformen kollektive Sinnbildungs- und Bindungsprozesse fördern.

P4 (Soziale Einbettung):
Die soziale Kohärenz einer Community verstärkt die Wirkung beider Kommunikationslogiken, wirkt jedoch im Non-Profit-Modell stärker auf Engagement- und Beteiligungsintentionen als im Profit-Modell.

Diese Propositionen lassen sich mit etablierten Methoden der Medien- und Kommunikationsforschung empirisch überprüfen, etwa durch experimentelle Designs, Befragungen, Inhaltsanalysen oder plattformbasierte Verhaltensdaten.

8. Weiterentwicklungen

Neuere Ansätze erweitern bestehende Modelle um Aspekte der algorithmischen Kommunikation, Künstlichen Intelligenz in Social Media (z. B. Chatbots, algorithmische Empfehlungssysteme), plattformübergreifende Strategien und Nutzerbeteiligung in Echtzeit und deren Auswirkungen auf Wahrnehmung, Motivation und Engagement.

Zudem rücken psychologische Phänomene wie Social Media Fatigue, Fear of Missing Out oder Problematic Social Media Use verstärkt in den Fokus. Für das Profit- und Non-Profit-Modell wäre eine Integration solcher Einflussfaktoren sinnvoll, um die Wirkungsanalyse aktueller Social-Media-Praktiken zu schärfen. Angesichts der rasanten Entwicklung digitaler Plattformen bleibt eine kontinuierliche Anpassung und Erweiterung bestehender Modelle erforderlich, um ihre Relevanz für Forschung und Praxis zu sichern.

9. Fazit

Die Modelle der Social Media-Kommunikation nach Hermanni (2019) leisten einen wichtigen Beitrag zur medienpsychologischen Konzept- und Modellbildung, indem sie

1. funktionale, intentionale und rezeptionsbezogene Aspekte differenzieren,
2. klassische Theorien der Medienpsychologie integrieren und
3. die Verzahnung von individueller Wahrnehmung und sozialer Struktur aufzeigen.

Für die Forschung empfiehlt sich eine empirische Validierung, um die Wirkzusammenhänge von Glaubwürdigkeit, Rückkopplung, parasozialer Interaktion und algorithmischen Einflüssen zu belegen.

Literaturverzeichniss

Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/h0046408

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Hermanni, A.-J. (2025). Model: Problem areas in sensory stimuli and conflict in communication mediation. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.15044270

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2020). Rulers of the world, unite! The challenges and opportunities of artificial intelligence. Business Horizons, 63(1), 37–50. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2019.09.003

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002

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