Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

25.12.2019

Hermanni, Alfred-Joachim (2019): Presse- und Öffentlichkeitsarbeiten für Weiterbildungseinrichtungen. Kommunikation nach innen und außen strategisch umsetzen.          wbv Media. ISBN 978-3-7639-6036-1

In dem Buch wird beschrieben, wie Organisationen (bspw. Weiterbildungsrichtungen) ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aufbauen und professionell umsetzen können. In kompakten Kapitel bekommen die Leser:innen wesentliche Informationen und Praxistipps: Aufbau und Ziel der Kommunikationsarbeit, Erstellung von Pressemitteilungen, Flyern und Anzeigen, Nutzung der sozialen Medien, Finanzierung und rechtliche Rahmenbedingungen. 

Die Menschheit ist unterwegs nach morgen und die Veränderungen in der Kommunikations- und Medienlandschaft – vor allem Digitalisierung, Globalisierung und Informationsüberflutung – weisen eine hohe Dynamik auf. Insofern gibt es für Organisationen gute Gründe, die Unterstützung von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik für Interessen, Entscheidungen, Vorgehensweisen, Dienstleistungen oder Produkte zu sichern. Über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit¹  macht die jeweilige Institution auf die zentralen Themen aufmerksam, wirbt um Zustimmung und ein gesellschaftliches Engagement.

Organisationen setzen für die Bekanntmachung und Vertretung ihrer Interessen Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter versuchen dabei, die Medien für ihre Zwecke zu nutzen, wobei die Journalisten auf Informationen – beispielsweise aus Weiterbildungseinrichtungen – angewiesen sind. Die Informationen können bekanntermaßen in Form von Pressemitteilungen, Drucksachen oder via Internetauftritt bzw. Blog zur Verfügung gestellt werden.

Vor allem aber verfolgen die Organisationen das Vorhaben, ihre primäre Zielgruppe anzusprechen – die Mitglieder ihrer Institution und entsprechende Interessenten. Bei der Zielgruppe handelt es sich um eine Vereinigung von Menschen, die für eine kürzere oder längere Zeit Mitglieder einer Organisation sind und ebenda gemeinsame Interessen verfolgen. Eine weitere zentrale Aufgabe neben der Information der Öffentlichkeit ist die Förderung des Meinungsaustauschs zwischen gesellschaftlichen Gruppen. Idealerweise pflegen Mitarbeiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einen offenen und direkten Informationsaustausch mit den Medien und den Stakeholdern².

Im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig zu sein, ist ein Privileg und eine Frage der Verantwortung zugleich. Sie repräsentieren die Organisation nach Innen sowie nach Außen und sollten dabei pflichtbewusst agieren, damit die Medien aktuelle Themen und Entwicklungen positiv aufgreifen und die Institution nicht durch eine negative Berichterstattung der Medien gefährdet wird.

Vor der Jahrtausendwende waren die Bereiche Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing klar voneinander getrennt. Der Pressebereich war für die tagesaktuelle Information der Medienvertreter zuständig. Die Öffentlichkeitsarbeit (synonym Public Relations) kümmerte sich um die mittel- und langfristige Kontaktpflege zu Multiplikatorinnen und Multiplikatoren bzw. Anspruchsgruppen, um Bekanntheit, Vertrauen und Reputation
aufzubauen. Das Marketing war auf die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche eines Marktes ausgerichtet, insbesondere durch die Kommunikationsform Werbung.

In den letzten Jahrzehnten hat das Marketing stark an Bedeutung gewonnen und dominiert in vielen Organisationen und Unternehmen die beiden anderen Bereiche mit seiner Aufgabe, Anliegen von Zielgruppen und somit der (potenziellen) Kunden zu erfüllen. Um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen, werden die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen – etwa durch Marktforschung – in alle Entscheidungen miteinbezogen. Das hat auch Konsequenzen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die sich an den Belangen des Marketings und somit der Zielgruppen zu orientieren hat.

Die Hauptaufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist es, eine Organisation und ihre Arbeit in der Öffentlichkeit positiv darzustellen und dabei Aufmerksamkeit, Verständnis und Vertrauen zu gewinnen und zu kultivieren (s. Abb.). In dieser Hinsicht sollen Public Relations dauerhaft und langfristig ein positives Image der Organisation in der Öffentlichkeit erzeugen und verschiedenen Zielgruppen vermitteln sowie durch interne
Kommunikation die Motivation der Mitarbeitenden stärken.

¹  Öffentlichkeitsarbeit wird auch Public Relations genannt.

²  Unter den Begriff Stakeholder (auch Anspruchsgruppen) fallen alle Personen, Gruppen oder Institutionen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind.