Unternehmenskommunikation

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

03.02.2023

Die Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt und wird je nach Anforderungen bzw. Optionen zukunftsweisende Impulse setzen. Wegweisend in diesem Zusammenhang sind neue Themenfelder wie Employer Branding, Reputationsmanagement, Nachhaltigkeitskommunikation, Veränderungs- und Innovationskommunikation oder Wissenstransfer.

In der Wirtschaft herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass gesellschaftliche und politische Erwartungen beziehungsweise gesetzliche Rahmenbedingungen die Handlungsspielräume der Unternehmen eingrenzen oder erweitern. Insofern muss sich jede Organisation auf diese Chancen und Herausforderungen einstellen, was u.a. bedeutet, sich strategisch auf dem Gebiet der Unternehmenskommunikation auf dem neuesten Stand zu positionieren. Was das bedeutet, lässt sich leicht nachvollziehen:

• Marke, Produkte bzw. Dienstleistungen, Märkte und Zielgruppen sind aufeinander abzustimmen.
• Die Corporate Identity muss eine durchdachte Kommunikationsstrategie aufweisen, die inhaltlich und formal die Werte, Normen und Ziele des Unternehmens berücksichtigt.
• Zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen sind authentische, nachvollziehbare und insgesamt stimmige Kommunikationsmaßnahmen erforderlich.
• Corporate Communication setzt zunehmend Technologien ein, die bspw. zur Kommunikationssteuerung sowie zum Reporting hilfreich sind und sich an neue Standards anpassen.

Eine erhöhte Priorität sollten dabei die Bedürfnisse der Stakeholder eines Unternehmens genießen, da diese ein berechtigtes Interesse am Ergebnis einer Kommunikationsmaßnahme oder eines Projektes haben. Hierauf bezogen ist eine stringente Vorteils- und Nutzenargumentation zur Steigerung des Vertrauens zwischen den Bezugsgruppen sowie dem Unternehmen zielführend.

Branchenspezifisch zu erwähnen ist, dass renommierte PR-Fachleute manche Entwicklung ihres Fachgebiets als „Modeerscheinung“ einstufen, die sich jedoch schnell ändern kann, weil oftmals keine konzeptionellen Ansätze vorliegen. Eine kritische Einschätzung zur beruflichen Praxis, die der Autor durchaus teilt, weil alternative Ansätze mitunter lediglich zur eigenen Profilierung von PR-Einrichtungen dienen und weniger einer seriösen Herangehensweise. Insofern existieren blinde Flecken bei der einen oder anderen Theoriebildung, wie es anhaltende PR-Diskurse aufzeigen. Die Deutsche Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) setzt sich deshalb immer wieder mit den sozialen Bedingungen, Folgen und Bedeutungen von medialer, öffentlicher und interpersonaler Kommunikation auseinander, um Grundlagenforschung zur Aufklärung der Gesellschaft zu betreiben. Ferner trägt sie zur Lösung von Problemen der Kommunikationspraxis durch angewandte Forschung bei und erbringt Ausbildungsleistungen für eine seit Jahren dynamisch wachsende Medien- und Kommunikationsbranche.

Anhand der nachstehenden Abbildung werden 20 Themenfelder der Unternehmenskommunikation dargestellt, die gegenwärtig das Interesse der Bezugsgruppen wecken (s. Abb.). Dabei lassen sich die Felder nicht immer trennscharf differenzieren und tangieren vereinzelt auch Bereiches des Marketings (bspw. Werbung & Sponsoring oder Events, Messen und Ausstellungen).