Marketing.

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

April 2022

Überraschenderweise erkundigen sich viele Leute bei mir nach der Bedeutung von „Marketing“, weil Sie diesen Begriff nicht von „Werbung“ unterscheiden können. Offenkundig besteht hier Aufklärungsbedarf.

Das Marketing entwirft eine absatzwirtschaftliche Strategie für Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die ein Unternehmen auf einem Markt einführen und/oder etablieren will. An der Zusammenstellung des Gesamtkonzepts, das sich am Markt, den Kundenbedürfnissen und dem Wettbewerb orientiert, wirken Bereiche wie Werbung, Corporate Communication, Verkauf/Vertrieb, Administration/Finanzen und Produktion übergreifend mit. Eine Marketingstrategie zur Steigerung des Markenwertes kann beispielsweise unterschiedliche Ziele verfolgen (s. Abbildung).

Abb.1: Marketingstrategie zur Steigerung des Markenwertes

Quelle: Hermanni, Alfred-Joachim (2024)

Im Vorfeld der Aufstellung einer Marketingstrategie werden die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen für den jeweiligen Markt untersucht. Dabei wird ein möglicher Bedarf nach Produkten/Dienstleistungen, der Größe einer Zielgruppe und einem marktfähigen Preis unter Einbeziehung der Wettbewerbssituation eruiert. Aufgrund von Marktforschungsergebnissen können mustergültige Angebote entwickelt werden, für die theoretisch gute Absatzchancen vorhanden sind. Doch was können Sie konkret tun? Auf dem Weg zum Geschäftserfolg müssen vier Positionierungsentscheidungen gefällt und umgesetzt werden:

1. Produktpolitik: Der erste Schritt ist es, ein Angebot herzustellen, das den Käufer qualitativ zufriedenstellt. Insofern sollte sich der Hersteller darüber im Klaren sein, welche Art von Leistung/welches Produkt offeriert wird, auf welche Weise es produziert und gestaltet wird (u. a. technische Qualität, Design, Verpackung), welchen Markennamen oder Verkaufstitel es erhält und wie der Kundenservice ablaufen soll. Im Umfeld dessen ist festzulegen, welche produktpolitischen Ziele verfolgt werden, z. B.: Aufbau der Unternehmensmarke, Betonung der Markenkompetenz, Umsatzsteigerung, Gewinnung von Marktteilnehmern. Die Kunst der Produktpolitik ist es, eigene Trends zu schaffen oder vorhandende Trends erfolgreich zu modellieren (vgl. Kap. Business Modelling).
2. Preispolitik: Ein Hersteller/Dienstleister legt einen Preis für sein Angebot fest. Der monetäre Gegenwert sollte attraktiv für seine Zielgruppe sein, möglichst niedriger als jener der Mitbewerber und eine Nachfrage generieren. Um diesen Idealzustand zu erreichen, wird eine optimale Preisstrategie entworfen. Im Zuge der Preisgestaltung sind zugleich Finanzierungsmodelle zur Herstellung des Produkts, Rabatte, Lieferkonditionen und Zahlungsmodalitäten für die Kunden festzumachen. Nebenbei bemerkt: Marken mit einem harmonischen Preis-Leistungsverhältnis animieren den Wettbewerb zu werblichen Gegenmaßnahmen und Preisreaktionen.
3. Distributionspolitik: Die übergeordnete Zielsetzung ist, mit einem Angebot eine höchstmögliche Reichweite innerhalb der Zielgruppe bei optimaler Kontakthäufigkeit zu erlangen. Insgesamt zeigt sich: Absatzmärkte verändern sich zunehmend rasant, weil Käufer immer globaler denken und handeln. Zudem fördert das Internet ein universelles sowie flexibles Bestellwesen. Hierauf bezogen sollte ein Hersteller zügiger produzieren als die Mitbewerber und kurze Absatz- bzw. Verteilerwege beschreiten, bevor Lieferengpässe entstehen. In dieser Hinsicht stellt sich die entscheidende Frage: Welche Vertriebswege sollen eingeschlagen und auf welche Weise die Produkte/Dienstleistungen verteilt werden – z. B.: direkter Vertrieb, Niederlassung, Handelsvertreter? Gerade in Märkten, in denen ein heftiger Verdrängungswettbewerb herrscht, kann der Warenverteilprozess – also die organisatorische Abwicklung mit Lieferzeiten betreffend Lagerhaltung, Verpackung, Transport – für die Gewinnerzielungsabsicht entscheidend sein.
4. Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik plant und steuert die Informationsübermittlung zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen. Begreiflicherweise können hier unterschiedliche Intentionen vorliegen: Imageaufbau, Markenbekanntheit, Personalrekrutierung, Produkt-PR, Wachstum, Vertriebsunterstützung, zentrale Botschaften, neue Käufer/Konsumenten. Dafür stehen je nach Konzept verschiedenartige Mittel zur Verfügung, etwa verkaufsfördernde Maßnahmen, Werbeschaltungen, Sponsoring/Product Placement, Human Relations-Anzeigen, Messeauftritte, Öffentlichkeitsarbeit.

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