Crossmedia-Kommunikation

Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

2013 (Aktualisierung 2021)

In der öffentlichen Wahrnehmung sind wir uns bewusst, dass sich durch die Digitalisierung die Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsprozesse verändert haben und die Kommunikationsbereiche zusammenwachsen. Von dieser Warte aus betrachtet ist es insbesondere für die Verlagsbranche und für die Unternehmenskommunikation sinnvoll, Content zu generieren, der crossmedial verbreitet werden kann.

Crossmedia Publishing – auch medienübergreifendes Publizieren genannt – gewinnt im Bereich des Medien- und Kommunikationsmanagements an Bedeutung. So ist es keine große Überraschung, dass bspw. Google bereits mit klassischen Verlagen kooperiert, um den digitalen Journalismus zu stärken und um den damit verbundenen Informationsfluss zu optimieren.

Basierend auf einer einheitlichen Datenbasis werden Veröffentlichungen für unterschiedliche Medien erstellt (Print, Online, Mobile etc.). Auf diese Weise werden aus einer Quelle mehrere Ausgabeformate erstellt (Methode „Single Source Publishing“), wobei diese automatisch mit Inhalten gefüllt werden können. Dadurch werden die Vorteile einzelner Medien genutzt und diese miteinander verknüpft.

Die zentrale Herausforderung lautet also innerhalb der Unternehmen: Welche Art von Daten bieten sich an, die für vielfältige Einsatzmöglichkeiten geeignet sind und über welche Kanäle und Plattformen können diese verbreitet werden?

Durch Crossmedia Publishing (medienübergreifendes Publizieren) eröffnen sich Wettbewerbsvorteile und neue strategische Möglichkeiten. Medien- und Kommunikationsmanager initiieren, organisieren, steuern und analysieren die entsprechenden Veränderungsprozesse. Dabei greifen sie auf Kenntnisse des Publishing-Prozesses, der Mediennutzung und der rechtlichen Rahmenbedingungen zurück, die ihnen im entsprechenden Studiengang vermittelt werden (in den Modulen Medienproduktion, Interne und externe Unternehmenskommunikation, Mediengestaltung, Internet- und Medienrecht und Datenschutz).

Die gründliche Planung setzt sich aus Zielformulierung, Zielgruppendefinition, durchgängiger Kommunikationsidee und der Auswahl der Kommunikationsinstrumente unter der Beachtung der integrierten Kommunikation zusammen:

• In einem ersten Schritt werden im Rahmen der Strategieplanung die Ziele festgelegt. Diese können recht unterschiedlich sein und reichen von der Erhöhung der Reichweite, der Optimierung des Angebots und der Gewinnung neuer Interessenten über die Erschließung neuer Betriebswege bis hin zur Einführung neuer Produkte. Um eine Kampagnenstrategie effektiv zu entwickeln, ist es ratsam, alle Beteiligten wie beispielsweise Media, Kreation, IT, SEO usw., in die strategische Planung einzubeziehen. Dazu können als Planungsgrundlage Verbraucheranalysen durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA; für Radio, TV, Plakat) und der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) herangezogen werden.
  
• Im zweiten Schritt geht es um die Situations- und Zielgruppenanalyse. Dazu werden Mediennutzungsmuster und Medienpräferenzen herangezogen, um genau zu analysieren, welche Zielgruppe für die gewünschte Zielsetzung angesprochen werden soll. Ebenso gilt es, soziodemographische Daten, also Zahlen und Fakten der amtlichen Statistik, sowie Marktforschungsdaten über die betreffende Zielgruppe auszuwerten. Dabei sind die aktuellen Bedürfnisse und Trends der gewünschten Zielgruppe zentral. Der Vorteil von Crossmedia-Kampagnen ist es, dass automatisch auch neue Zielgruppen angesprochen werden.
• Anschließend werden im dritten und vierten Schritt bestmögliche Kommunikationsmaßnahmen erarbeitet sowie die Plattformen und das Budget für die Kampagne festgelegt. Verwerten Sie die Inhalte der Kampagne mehrfach, z. B. als Pressemitteilung, im Online-Newsletter, auf dem Corporate Blog oder als Social Media-Posting.
  

• Mit den richtigen Controlling-Instrumenten (Schritt 5) können Wirkung, Wertschöpfung und das erzielte Wachstum entsprechend der jeweiligen Anforderungen nach finanziellen Kennzahlen, der Balanced Scorecard oder Zielvereinbarungen bewertet werden. So können betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die über einen zahlenmäßig erfassbaren Tatbestand informieren, im Zuge innerbetrieblicher Zeit-, Soll-Ist- oder Objektvergleiche wertvolle Erkenntnisse liefern.

Abb. 1: Planungsphasen Crossmedia-Kommunikation

Quelle: Hermanni, A.-J. (2013)