Positionierungspyramide des Medienmanagements.

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

2007

Der nachfolgende Beitrag stammt aus dem Buch Hermanni, Alfred-Joachim (2007). Medienmanagement. Grundlagen und Praxis für Film, Hörfunk, Internet, Multimedia und Print. München: Beck-Wirtschaftsberater im dtv, S. 256-258

Positionierungsentscheidungen erfüllen ein richtungsweisendes Kriterium und bedeuten für das Marketing sinnbildlich verkürzt: Der Marke und den Produkten muss strategisch ein Platz im Markt zugewiesen werden in perfekter Wettbewerbsrelation zu vorhandenen Konkurrenzprodukten. Anders ausgedrückt: Erfolgreiche Positionierung bedeutet, für eine Marke oder Produkte eine ausreichende Alleinstellung und eine große Verbraucherschaft zu erzielen. Ein denkbares Beispiel: Sollten die Betriebsgebäude von Disneyland oder Mac Donald’s bei einem Erdbeben zerstört werden, würden die Banken den Unternehmen jedweden Kredit zum Wiederaufbau einräumen, und zwar deshalb, weil diese Marken in der Vergangenheit mehr als erfolgreich positioniert wurden!

Was ansonsten noch im Zuge einer Positionierung Beachtung finden sollte: Kein Produkt und keine Marke kann erfolgreich positioniert werden, wenn das angestrebte Ziel zuvor nicht klar definiert wurde. Es wird immer schwieriger, Produkte von denen der Konkurrenz zu unterscheiden. Beispiele sind einfache und Mittelklasse-Hotelketten, deren Angebote zum Verwechseln ähnlich sind, und die sich auf die gleiche Klientel stützen. Oder Autos, die ähnliche Standards anbieten, oder Waschmittel wie Tabs, die optisch kaum zu unterscheiden sind, aber allesamt saubere Wäsche versprechen. Mittlerweile ist es immer mehr Aufgabe der Kommunikation, die notwendigen Differenzierungen vorzunehmen, die für ein Produkt „angeblich“ typisch sein sollen.

Wir müssen allerdings weiterhin fragen: Was zeichnet eine erfolgreiche Positionierung aus? Ist es der Bekanntheitsgrad einer Marke als solcher (z.B. erzeugt durch eine extravagante Werbung mit einer bekannten und sympathischen Leitfigur?) oder der Abverkauf von Produkten einer Marke an der Ladenkasse (eine ausgesprochen hohe Nachfrage)? Realistisch gesehen spielen beide Umstände eine bedeutende Rolle, wobei allerdings erst ein optimal abgestimmter Herstellungs-, Preis- und Marketingmix Erfolge verspricht. Der Gedankengang wird an einer Grafik verdeutlicht, die als „Positionierungs-Pyramide“ bezeichnet wird (s. Abb.1), wobei der Schnittpunkt aller Seitenflächen die Spitze der Pyramide ist. Vier Komponenten, die stufenweise ineinandergreifen, dominieren die „Positionierungs-Pyramide“, die eine in sich konsistente Orientierung ermöglichen: die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Die Ausgangslage ist es, berechnend und zielgerecht auf dem Weg zum Geschäftserfolg vorzugehen:

• Produktpolitik: Der erste Schritt ist es, ein Produkt herzustellen, das den Käufer langfristig qualitativ zufriedenstellt. Vor der Entwicklungsphase muss sich das Unternehmen darüber im Klaren sein, welche Ziele verfolgt werden (z.B. Kompetenz? Umsatz? Wachstum? Zielgruppen?) Die Kunst der Produktpolitik ist es, Trends zu schaffen oder diese rechtzeitig zu spüren und zu kopieren.
• Preispolitik: Ein Hersteller legt einen Preis für sein Produkt fest, der attraktiv für seine Kernzielgruppe ist und möglichst günstiger als der Preis der Mitbewerber (z.B. in Verbindung mit einem Benefit nach dem Motto: „N.N. bietet ein überragendes Ergebnis und spart zugleich Geld“). Eine aggressive Preisgestaltung setzt voraus, dass die Herstellungskosten entsprechend niedrig sind. Marken, die mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis erfolgreich positioniert wurden, animieren den Wettbewerb zu Preisreaktionen.
• Distributionspolitik: Absatzmärkte verändern sich schnell, weil die Käufer immer globaler denken und handeln (z.B. fördert das Internet ein solches flexibles Bestellwesen). Deshalb muss ein Hersteller zügiger produzieren als die Mitbewerber und kurze Verteilerwege beschreiten, bevor ein Engpass entstehen kann. Gerade in Märkten, wo ein heftiger Verdrängungswettbewerb herrscht, können Lieferfristen für die Zukunft eines Unternehmens folgenschwer sein. Das gewichtigste Ziel ist, mit einem Produkt eine höchstmögliche Reichweite in der Zielgruppe zu erreichen bei optimaler Kontakthäufigkeit.
• Kommunikationspolitik: Ein Unternehmen muss Kommunikationsziele stecken, wie es sich heute im Markt positioniert und welche Ziele morgen erreicht werden sollen. Solche könnten sein: Imageaufbau, Markenbekanntheit, Personalrekrutierung, Produkt-PR, Wachstum, Vertriebsunterstützung, Zentrale Botschaften, Neue Käufer/Konsumenten. Zur Erreichung der Werbeziele darf nichts mehr dem Zufall überlassen bleiben, das Risiko muss kontrollierbar sein und das strategische Marketing aktiv geprägt. Und für die Positionierung heißt dies: Das ganze, breit gefächerte Spektrum der Werbung einschließlich der Spezialagenturen (für Sponsoring, PR, Direktmarketing) ist gefragt, um am Markt erfolgreich zu sein.

Abb. 1 Positionierungspyramide des Medienmanagements

Quelle: Hermanni, A.-J. (2007)