Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni
Aus der Perspektive eines Unternehmens ergeben sich unterschiedliche Phasen der Marktentwicklung, wobei Erlei fünf Produktlebenszyklen unterscheidet, die innerhalb eines Marktlebenszyklus durchlebt werden: die Experimentierungs-, die Expansions-, die Ausreifungs-, die Stagnations- und die Rückbildungsphase.[1] Auch in der sonstigen Literatur wird überwiegend von fünf Phasen gesprochen, die jedoch häufig anders benannt werden (z.B. Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration).[2] Porter nennt diese Phasen Einführung, Wachstum, Reife/Sättigung und Stagnation/Rückgang.[3]
In der „Einführungsphase“ werden kleine Stückzahlen angeboten, aber hohe Werbekosten budgetiert, damit das Produkt bekannt wird und die Anlaufverluste im überschaubaren Rahmen bleiben. Die Phase des „Wachstums“ ist von einer steigenden Bekanntheit des Produktes, ersten Gewinnen und dem ersten Aufeinandertreffen von Konkurrenzprodukten gekennzeichnet. In der „Reifephase“ steht der Kampf um Marktanteile im Vordergrund, einhergehend mit einem langsameren Wachstum des Produktes, einer möglichen Preissenkung und damit einem Gewinnrückgang. Es folgt die Phase der „Sättigung“ und ein härterer Kampf um Marktanteile, verbunden mit einem fortschreitenden Gewinnrückgang. Der Begriff „Degeneration“ steht für die letzte Phase des Produktlebenszyklus, wobei hier die Umsätze zurückgehen (zumeist drastisch) und das Produkt ausläuft oder aktualisiert wird (z.B. neues Outfit, modernes Logo).
Um einen Produktlebenszyklus überhaupt aufstellen zu können, ist die Kenntnis der Umsatzentwicklung eines jeden Produktes über die Zeit eine zwingende Voraussetzung. Nur auf diesem Wege lassen sich, rein theoretisch gesehen, Planungslücken eines Produktes rechtzeitig schließen. In der Praxis allerdings zeigt dieses Konzept Schwächen, da niemand exakt festlegen kann, in welcher Phase der Umsatzentwicklung sich das Produkt befindet und wie lange es noch vermarktbar ist. Zwei Vorteile sieht allerdings Staehle bei einem Lebenszykluskonzept:
- Der Manager wird angeleitet, in unterschiedlichen Entwicklungsphasen eines Produktes bzw. Marktes auch einen unterschiedlichen Mix an Marketinginstrumenten einzusetzen (Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Konditionspolitik).
- Dem Management wird anschaulich klar, dass bei unverändertem Produktionsprogramm der Gesamtumsatz der Unternehmung langfristig gegen Null tendiert und folglich neue Produkt-/Markt-Felder entwickelt bzw. erschlossen werden müssen, sofern die Unternehmung ihr Umsatzniveau halten oder ausbauen möchte.[4]
Zu 1.) Beim Einsatz des unterschiedlichen Marketingmix kann der Manager ableiten, inwieweit seine Maßnahmen gegriffen haben. Im schlimmsten Fall erhält er eine Bestätigung dafür, dass das Produkt unverkäuflich ist und damit zu einem Ladenhüter wird. Im letzteren Fall ist der Manager gut beraten, das Produkt schnell vom Markt zu nehmen, bevor die Dachmarke beschädigt werden kann. Zu 2.) Jedes noch so erfolgreiche Produktionsprogramm muss in steter Zeitfolge relauncht werden, will es am Markt auf Dauer bestehen. Zwar können Logos unabhängig vom Zeitgeist sein – z.B. von Automarken, doch das eigentliche Produkt – sprich Kraftfahrzeug – erfährt kontinuierlich einer Erneuerung.
[1] Vgl. Erlei, M.: Institutionen, Märkte und Marktphasen. Allgemeine Transaktionskostentheorie unter spezieller Berücksichtigung der Entwicklungsphasen von Märkten. Stuttgart 1998, S. 19 ff
[2] Vgl. 4managers (2002): http://www.4managers.de/01-Themen/%5C10-Inhalte%5Casp%5Cproduktlebenszyklus.asp?hm=1&um=P. Zugriff: 13.02.2006
[3] Vgl. Porter, M.E.: Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten. Frankfurt am Main 1992
[4] Staehle, W.H.: Management 3. Auflage. München 1987, S. 378