Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
für Weiterbildungseinrichtungen. Kommunikation nach innen und außen strategisch umsetzen
Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni
Vor der Jahrtausendwende waren die Bereiche Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing klar voneinander getrennt. Der Pressebereich war für die tagesaktuelle Information der Medienvertreter zuständig. Die Öffentlichkeitsarbeit (synonym Public Relations) kümmerte sich um die mittel- und langfristige Kontaktpflege zu Multiplikatorinnen und Multiplikatoren bzw. Anspruchgruppen, um Bekanntheit, Vertrauen und Reputation aufzubauen. Das Marketing war auf die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche eines Marktes ausgerichtet, insbesondere durch die Kommunikationsform Werbung.
In den letzten Jahrzehnten hat das Marketing stark an Bedeutung gewonnen und dominiert in vielen Organisationen und Unternehmen die beiden anderen Bereiche mit seiner Aufgabe, Anliegen von Zielgruppen und somit der (potenziellen) Kunden zu erfüllen. Um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen, werden die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen – etwa durch Marktforschung – in alle Entscheidungen miteinbezogen. Das hat auch Konsequenzen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die sich an den Belangen des Marketings und somit der Zielgruppen zu orientieren hat.
Die Hauptaufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist es, eine Organisation und ihre Arbeit in der Öffentlichkeit positiv darzustellen und dabei Aufmerksamkeit, Verständnis und Vertrauen zu gewinnen und zu kultivieren. In dieser Hinsicht sollen Public Relations dauerhaft und langfristig ein positives Image der Organisation in der Öffentlichkeit erzeugen und verschiedenen Zielgruppen vermitteln sowie durch interne Kommunikation die Motivation der Mitarbeitenden stärken. Auch für Organisationen der Erwachsenen- und Weiterbildung gehört Öffentlichkeitsarbeit zum Tagesgeschäft: „Ein besonderer Stellenwert innerhalb eines Marketingkonzeptes kommt der Öffentlichkeitsarbeit zu. Sie ist für Bildungseinrichtungen eine Selbstverständlichkeit und beginnt mit der Veröffentlichung von periodischen Programmübersichten und Einzelprogrammen, setzt sich mit Pressemitteilungen und Beiträgen über einzelne Veranstaltungen fort und endet gegebenenfalls bei der Hauszeitschrift. In größeren Einrichtungen stehen für diesen Bereich eigene (Teilzeit-)Stellen zur Verfügung. In der Regel wird Öffentlichkeitsarbeit jedoch von den Pädagogen oder Leiterinnen betrieben, häufig unkoordiniert, für jeweils den Bereich, für den die Zuständigkeit definiert ist.“ (Beer, 2002, S. 35)
Besonders in kleineren Erwachsenen- und Weiterbildungseinrichtungen existierenhäufig keine expliziten Marketingbereiche, vielmehr wird die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von anderen Mitarbeitenden (mit) übernommen. Je nach Größe einer Einrichtung stehen unterschiedlich hohe Etats für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung, die auch mit kleinem Etat eingeplant werden können.
Die vorliegende Publikation richtet sich an Personen, die in unterschiedlichen Bereichen
der Erwachsenen- und Weiterbildung engagiert sind und sich mit der praxisorientierten
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen. Dazu zählen etwa Personen, die
sich bei öffentlichen Trägern (Bund, Länder und Kommunen), gesellschaftlichen Großgruppen
(Kirchen, Parteien, Gewerkschaften, Arbeitgeberverbänden, Berufsverbänden und Organisationen der Wohlfahrtspflege), privaten Trägern (Betrieben, Einzelpersonen),
Instituten für Erwachsenenbildung, Volkshochschulen oder Hochschulen für die
allgemeine, berufliche oder politische Bildung von Erwachsenen engagieren.
Der Band behandelt grundlegende Fragen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und
bündelt betriebswirtschaftliches Hintergrundwissen für die praktische Arbeit. Dafür
werden Kommunikationsstrategien für große und kleine Einrichtungen sowie klassische
und aktuelle Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Erwachsenen- und
Weiterbildung vorgestellt. Im Mittelpunkt stehen das Kommunikationsmanagement (erfolgreiche Pressearbeit und nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit), die internen und externen Kommunikationsgruppen (inkl. Marken- und Produkt-PR, interkulturelle Kommunikation und Krisen-PR), die klassischen Aufgaben (Pressemitteilung, Printanzeige, Videos, PR-Kampagne
usw.), das Internet und die neuen Medien, die Finanzierung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Controlling) sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen. Tipps am
Ende der Kapitel ermöglichen die direkte Umsetzung in die Praxis.
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Inhalt
Einleitung
1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen der Erwachsenen- und
Weiterbildung
1.1 Funktion und Entwicklung von Kommunikationsstrategien
1.2 Zielvorgaben
2 Voraussetzungen erfolgreicher Kommunikation
2.1 Warum ist Corporate Identity für Bildungseinrichtungen wichtig?
2.2 Wie funktioniert ein Kommunikationsmanagement?
2.3 Wie wird eine erfolgreiche Pressearbeit geplant?
2.4 Wie entwickelt man eine nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit?
2.5 Warum benötigt eine Organisation Werte und Leitbilder?
2.6 Weshalb sind kurzweilige Geschichten in der Presse so beliebt?
2.7 Wie präsentiere ich erfolgreich?
3 Kommunikation mit Zielgruppen der Erwachsenen- und Weiterbildung
3.1 Interne Kommunikationsgruppen
3.2 Externe Kommunikationsgruppen
3.2.1 Marken- und Produkt-PR
3.2.2 Interkulturelle Kommunikation
3.2.3 Krisen-PR
4 Die klassischen Aufgaben
4.1 Nach welchen Kriterien wird eine Pressemitteilung verfasst?
4.2 Welche Grundsätze sind bei einer Anzeige zu berücksichtigen?
4.3 Worauf sollte bei einer Logo-Entwicklung geachtet werden?
4.4 Wodurch zeichnen sich gute Fotos aus?
4.5 Warum sind Videos ein hervorragendes Informationsmedium?
4.6 Wie wird ein Flyer hergestellt?
4.7 Worauf kommt es bei einer PR-Kampagne an?
4.8 Worauf ist bei Außenwerbung zu achten?
5 Das Internet und die neuen Medien
5.1 Welche Möglichkeiten ergeben sich für die Öffentlichkeitsarbeit im Internet?
5.2 Welche Social-Media-Plattformen sind für Weiterbildungsorganisationen wichtig?
5.3 Was zeichnet einen professionellen Internetauftritt aus?
5.4 Worauf ist bei der Veröffentlichung von PR-Beiträgen im Internet zu achten?
5.5 Was bieten Business-Profile in sozialen Netzwerken für die Öffentlichkeitsarbeit
einer (Weiterbildungs-)Organisation?
5.6 Wie kann ein Corporate Blog für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden?
5.7 Wie wird ein E-Book produziert?
5.8 Was muss bei der Herstellung von Podcasts und Videos beachtet werden?
5.9 Welche weiteren Möglichkeiten gibt es für die direkte Kommunikation mit
der Öffentlichkeit?
6 Finanzierung
6.1 Wie setzt sich ein Budget für Öffentlichkeitsarbeit zusammen?
6.2 Warum ist Controlling bei der Öffentlichkeitsarbeit notwendig?
6.3 Wie kann man den Erfolg von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit messen?
7 Rechtliche Rahmenbedingungen
7.1 Welche rechtlichen Grundlagen sind zu beachten?
7.2 Wen schützt das Urheberrecht?
7.3 Wie können Bild- und Videorechte erworben werden?
7.4 Was bedeutet das Recht am eigenen Bild?
7.5 Welche Informationen gehören in ein Impressum?
7.6 Was hat Datenschutz und -sicherheit im Internet mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun?
Literatur
Sachverzeichnis
Abbildungen und Tabellen
Autor
Zusammenfassung