Markenbotschafter
von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni
Angesichts der komplizierten Mitarbeitersuche kann ein weiterer Gesichtspunkt des Personalmanagements eine Gewinnung von gegenwärtigen Mitarbeitern als Markenbotschafter sein. Die Mitarbeiter als „Kommunikationskanal“ zu nutzen, erscheint aussichtsreich, weil sie in der Regel über Kundenkontakte verfügen, über soziale Medien kommunizieren, gesellschaftliche Beziehungen pflegen und mit anderen Unternehmen im Austausch stehen. Sie gelten vor allem als authentisch und können im Alltag als Fürsprecher von Marken und ihren Botschaften fungieren und Freunde, Kollegen, Bekannten oder die User von Social Media über ihre positiven Erfahrungen mit einer Marke und der Arbeitsstätte informieren. Erst dann, wenn sich die Mitarbeiter als einen zufriedenen Teil des Unternehmens betrachten, werden sie die Werte, Erfolge und Ziele nach innen und außen kommunizieren. Insofern kann man die folgende Vorgehensweise bei der Gewinnung von Mitarbeitern empfehlen: Information über Employer Branding-Markenbotschafter → Motivation → Identifikation.
Die Botschafter aus der Belegschaft tragen die Kultur eines Unternehmens nach innen und nach außen. Für die „diplomatische“ Vertretung eines Unternehmens scheinen sechs Eigenschaften als optimale Voraussetzungen: Identifikation, Kompetenz, persönliches Engagement, Kundenkontakte, Kommunikationstalent und Social Media-Expertise (s. Abb. Ideale Voraussetzungen vom Markenbotschaftern). Dazu gehören im Wesentlichen Mitarbeiter, die schon länger bei einem Arbeitgeber beschäftigt sind, in Wissenstransfers eingebunden werden, sich dem Unternehmen gegenüber emotional verbunden fühlen, sich mit den Werten stark identifizieren und über Kundenkontakte verfügen.
Ideale Voraussetzungen von Markenbotschaftern
Markenbotschafter können wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen, wobei sie aber eine Aus- bzw. Weiterbildung erhalten sollten, um die in sie gesetzten Erwartungen auch erfüllen zu können. Dazu gehören Kenntnisse für die Umsetzung der Leitlinien in den Bereichen Corporate Identity und Corporate Design, aber auch ein zielführendes Recruiting auf sozialen Plattformen.
Nach einer Aus- bzw. Weiterbildung können Markenbotschafter als authentisches Organ des Unternehmens bspw. bei beruflichen Kontaktbörsen oder bei Job-Messen aktiv werden und sich mit potenziellen Bewerbern austauschen. Sie erhalten durch die Bildungsmaßnahmen auf dem Gebiet des Employer Brandings:
- Soziale Kompetenz, um mit Arbeitskollegen und Stellensuchenden bzw. Kandidaten das Thema aus dem Blickwinkel des Unternehmens glaubwürdig und loyal erörtern zu können
- Handlungskompetenz, um selbstständig initiativ werden zu können; bspw. für Interaktionen im Bereich der sozialen Medien
- Fachkompetenz, zur Erörterung von Werten und zur inhaltlichen Gestaltung von Guidelines
- Methodenkompetenz, um Maßnahmen zur Positionierung des Unternehmens beurteilen und Ansätze für Problemlösungen auswählen zu können.
Die ausgebildeten Markenbotschafter können dann auf vier Kommunikationsfeldern zum Einsatz kommen (vgl. Abb. Einsatzfelder eines Markenbotschafters).
