Die Rolle der sozialen Medien im politischen Wahlkampf

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

Die internationale Nachrichtenagentur REUTERS mit Hauptsitz in London interviewte mich am 16. September 2021 zu den Social Media-Auftritten der Parteien im Kontext der Bundestagswahl.

Reuters: Ein enormer Unterschied zwischen dieser Bundestagswahl und der Wahl 2016 (oder der Europa-Wahl 2019) besteht darin, dass die Corona-Pandemie die Fähigkeit der Kandidaten, Massenveranstaltung abzuhalten, deutlich eingeschränkt hat. Hat die Pandemie Ihrer Meinung nach die digitalen Wahlkampfstrategien der großen Parteien in irgendeiner Weise spürbar verändert? Sind die Parteien also gezwungen, mehr Ressourcen in das Online-Schlachtfeld zu investieren?

Hermanni: Bedingt durch die COVID-19 Pandemie und die damit verbundene Homeoffice-Situation haben die Bundesbürger intensiv und zwar mehrmals täglich das Internet genutzt. Das zeigt sich auch dadurch, dass die Zahl der Internetnutzer in 2020 auf 60,39 Millionen stieg (plus 860.000 im Vergleich zum Vorjahr; vgl. AGOF Report 2020). Nachdem es sich laut aktueller Trends um ein Kopf-an-Kopf-Rennen der beiden großen Parteien im Hinblick auf mögliche Koalitionen handelt, wurden in jüngster Zeit zusätzliche Ressourcen in die digitale Wahlwerbung gesteckt.  

Reuters: Welche Partei(en) hat/haben Ihrer Meinung nach bisher die effektivste Online-Kommunikationsstrategie? Fallen Ihnen irgendwelche konkreten Beispiele für wirklich gelungene digitale Taktiken ein?

Hermanni: Weitgehend konsistent waren in der Vergangenheit lediglich die Online-Kommunikationsstrategien von Bündnis 90/Die Grünen und der FDF, die sich überwiegend der Umweltpolitik beziehungsweise liberalen Werten widmen. So überrascht nicht, dass die kleineren Oppositionsparteien eine größere Followerschaft auf den sozialen Plattformen verzeichnen als CDU und SPD.

Seit Anfang September scheinen auch die anderen Parteien aus ihrem Dornröschenschlaf aufgewacht zu sein, um die Wähler:innen zu mobilisieren. Um Unschlüssige zu überzeugen, kommt jedoch die Erkenntnis bei SPD und CDU/CSU wahrscheinlich zu spät. Gleichwohl werden Themen endlich auf den Punkt gebracht und Inhalte scharf zugespitzt. Auffällig ist, dass sich der Ton in der politischen Auseinandersetzung verschärft hat und einzelne Parteien davon ausgehen, dass sie mitregieren werden. So formuliert beispielsweise Bündnis 90/Die Grünen in einem Post: „Deshalb werden wir durchsetzen, dass sich die öffentliche Hand vollständig aus klimaschädlichen Investitionen zurückzieht.“

Reuters: Während der Debatten in traditionellen Medien wie dem Fernsehen setzen die Parteien gleichzeitig ihre Kommunikationsteams ein, um sich auf Plattformen wie Twitter gegeneinander zu konfrontieren bzw. ihre jeweilige Talking Points zu verbreiten. Was wollen sie damit erreichen und gibt es eigentlich ein Potenzial, die Wähler auf diese Weise zu beeinflussen?

Hermanni: Bei Twitter treffen wir in Deutschland vor allem User an, die zwischen 18 und 34 Jahre alt sind, und sich überdurchschnittlich für neueste Technologien, Produkte und Services aus den Bereichen Film, Musik und Gaming interessieren. Hier sind mehr Experten-Meinungen statt politischer Statements gefragt. Zudem sind viele Twitter-User Medien- und Marketingmenschen, die von Berufs wegen bestens informiert sind. Insofern sehe ich bei Twitter nur ein beschränktes Potenzial zum Stimmenfang. Dennoch gilt: Die sozialen Medien können über Sieg oder Niederlage der Parteien den Ausschlag geben.

Reuters: Jüngere Generationen neigen offensichtlich dazu, audiovisuelle Medien eher über YouTube oder TikTok als über das Fernsehen zu konsumieren. Was tun die Parteien, um diese potenziellen Wähler – die in der Regel nicht so häufig zu den Urnen gehen wie ältere Generationen – über solche Plattformen anzusprechen? Tragen diese Bemühungen Früchte oder gibt es noch Verbesserungspotenzial?

Hermanni: Festzustellen ist, dass insbesondere bei YouTube, Facebook und Instagram Werbeanzeigen der Parteien geschaltet werden, um potenzielle Wähler:innen nach Geschlecht, Alter und Region zu erreichen. Die meisten Anzeigen buchten bisher die FDP, gefolgt von CDU und AfD.

Wenn man sich die Aufrufe einzelner Parteienvideos im September anschaut, dann sind die Zahlen im Großen und Ganzen durchaus überschaubar und liegen von circa 200 bis maximal 40 000 Zuschauer. Wesentlich begehrter sind die Videos von Medieninstitutionen wie ARD, ZDF, Focus Online, Der SPIEGEL, Deutschlandfunk oder FAZ, die auf bis zu 1 Million Aufrufe kommen.

Im Ausnahmefall zeigt das Engagement von SPD und AfD bei You Tube allerdings Wirkung: Bei wenigen, professionell gestalteten Videos erreichten die beiden Parteien zwischen 150 000 und 500 000 Menschen. Das mag bei den SPD-Videos vor allem daran liegen, dass keine Statements abgegeben, sondern politische Ziele anhand von Zahlen und Fakten kurz und allgemeinverständlich erläutert werden. Im Gegensatz dazu punktet die AfD mit scharfen, populistischen Reden ihrer Abgeordneten aus dem Bundestag.

Reuters: Der deutsche Youtuber Rezo hat vor kurzem ein weiteres Video seiner “Zerstörung”-Serie hochgeladen, das inzwischen mehr als 3,5 Millionen Aufrufe hat. Seine Zielgruppe scheint vor allem über das Thema Klimawandel besorgt zu sein. Warum sind seine Video-Essays so erfolgreich? Glauben Sie, dass politische Youtuber und Influencer einen spürbaren Einfluss auf Wahlentscheidungen haben?

Hermanni: Influencer sind in vielen Fällen zu Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens und zu vertrauensvollen Ratgebern geworden, weil sie auch Einblicke in ihr Privatleben gewähren. Hinzu kommt, dass sie sich aktueller Themen annehmen, die bei ihrer Zielgruppe von Bedeutung sind. Politiker engagieren sich zumeist erst in Wahlkampfzeiten auf ihren Plattformen, was im Grunde genommen kontraproduktiv für die eigene Reputation ist.

Umso mehr können Influencer bzw. YouTuber auf Wahlentscheidungen einen Einfluss ausüben, weil sie auch außerhalb von Wahlzeiten den Kontakt zu den Usern pflegen und ihre Communities seit Jahren bestehen.

 

Die Fachzeitschrift HORIZONT befragte mich Ende August 2021 zum diesjährigen Bundestagswahlkampf innerhalb der sozialen Medien. Nachstehend das Interview in voller Länge:

HORIZONT: Haben die Parteien unterschiedliche Prioritäten bei den verschiedenen sozialen Kanälen – oder bespielen alle alles gleich stark?

Hermanni: Der Wahlkampf in Deutschland wird längst nicht mehr nur im Fernsehen, auf Plakaten oder Bühnen ausgetragen. Er findet im Internet und hier vorzugsweise in den sozialen Netzwerken statt, wobei die entsprechenden Kanäle weitgehend identisch bedient werden, und zwar in der Wort- wie Bildsprache.

Reflektieren wir einmal die derzeitigen Auftritte der Kandidierenden: Armin Laschet, der sich als Unionskandidat für das Bundeskanzleramt lange in der Rolle des Moderators gefiel, aber selten Flagge zeigte, nimmt inzwischen den Wahlkampf ernst. Seine aktuellen Themen im August lauten: Die Evakuierungsaktion in Afghanistan muss sofort beginnen, Wahlkampfauftritt bei der Jungen Union, Baufortschritte bei der Tesla Gigafactory, den Bevölkerungsschutz stärken und die Corona-Lage. Der SPD-Kandidat Scholz signalisiert ein staatsmännisches Auftreten wie beim CDU-Kandidaten Laschet. Aber auch er begreift erst verspätet im August, dass der Wahlkampf endlich starten sollte und stellt diesen unter das Motto „Scholz packt das an“. Darunter verstehen er und seine Partei Themen wie bezahlbaren Wohnraum, stabile Renten, faire Löhne für alle und eine moderne, klimaneutrale Wirtschaft. Annalena Baerbock von BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN, zielt mit ihren Ansagen nicht mehr wirklich auf das Kanzleramt, sondern nach den persönlichen Skandalen eher darauf, dass die Partei bei der Bundestagswahl gut abschneidet und an der Regierungsbildung beteiligt wird. Ihre gegenwärtigen Themen sind Kommunalwahlen in Niedersachsen, regionale Daseinsvorsorge im Grundgesetz verankern, eine neue Rechtsform für Verantwortungseigentum, die Berliner Mauer, das Ende des Bergbaus und eine atomfreie Welt. Der FDP-Kandidat für das Spitzenamt, Christian Lindner, tritt nach wie vor als Kritiker auf. Er weist auf Defizite hin und pocht auf die persönliche Freiheit der Bürger:innen. Seine aktuellen Themen sind einen festen CO2-Deckel für unsere Gesellschaft, gezielte Steuerentlastung, eine faire Wahlrechtsreform, Deutschland muss Gründungen stärken und die Corona-Lage.

HORIZONT: Für welche Inhalte werden Facebook, Instagram, YouTube, Xing, Linkedin, TikTok etc. gebraucht? Welche Funktionen haben sie?

Hermanni: Durch regelmäßige informelle Beiträge in den sozialen Netzwerken lassen sich ein digitales Image aufbauen und die eigenen Standpunkte sowie politischen Botschaften im Vergleich zu den Mitbewerberinnen und Mitbewerbern darlegen. Bei einer aktuellen Befragung im August 2021 „Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie regelmäßig?“ lagen in der Altersgruppe 18 bis 64 Jahre Facebook und YouTube mit rund 70% an der Spitze, gefolgt von Instagram (56%) und TikTok (26%). XING sowie LinkedIn dienen als Business Portale und haben die meisten User zwischen 30 bis 49 Jahre.

Der Wahlkampf im Internet soll im Wesentlichen vier Erfolgsfunktionen für die Parteien und Kandidaten erfüllen:

• Eine Informationsfunktion: In diesem Kontext können Parteien und Kandidaten eine Fülle an Angaben zu Personen und zu unterschiedlichen Themen platzieren.
• Eine Vernetzungsfunktion: Parteien und Wahlkämpfer können sich mit Parteifreunden sowie potenziellen Wählern zu einem Netzwerk verknüpfen.
• Eine Teilhabefunktion: Fans und Follower können die Beiträge lesen und sich aktiv oder passiv an einer Diskussion oder einem Thema beteiligen.
• Eine Mobilisierungsfunktion: Von zentraler Bedeutung ist es, dass die Parteien es schaffen, die User zu einer aktiven Handlung zu bewegen – also, dass sie idealerweise einer Person oder Partei ihre Wählerstimme geben.

HORIZONT: Wie stark werden die Aktivitäten zum Wahlkampf in den sozialen Medien überhaupt beachtet? Wie groß ist die Resonanz?

Hermanni: Der Online-Wahlkampf hat sich als wirkungsvolles Kommunikationsinstrument seit den 1990er Jahren herauskristallisiert, obwohl das Fernsehen bis auf Weiteres das zentrale Wahlkampfmedium bleibt.  Spätestens seit der Bundestagswahl 2017 beziehungsweise der Europawahl 2019 investieren die deutschen Parteien immer mehr Geld, Zeit und Personal in ihre digitalen Kampagnen.

In diesem Kontext ergeben sich Möglichkeiten, Wähler und andere Zielgruppen gezielt über Social Media-Plattformen anzuschreiben, bspw. über das Microtargeting. Die Beiträge sind dann passgenau auf die Persönlichkeitsmerkmale der Rezipienten zugeschnitten. Bei einer Untersuchung zu der Frage, welche Phänomen im Bundestagswahlkampf eine Rolle spielen werden, antworteten immerhin 68 Prozent der Befragten, dass sie sich dies vorstellen können.

Wahlkampf-Experten gehen davon aus, dass Wahlen zunehmend über soziale Medien gewonnen werden, wobei das deutsche Engagement der Parteien noch nicht mit dem US-amerikanischen zu vergleichen ist. Um es an einem Beispiel zu verdeutlichen: Rund 38 Millionen US-Dollar hat Donald J. Trump allein auf seiner Facebook-Seite von Mai 2018 – Mai 2020 für Wahlwerbung ausgegeben.

HORIZONT: Unterscheiden sich die Parteien in puncto Aggressivität/Fairness?

Hermanni: Im Großen und Ganzen geht es bei den Aussagen der Parteien beziehungsweise bei den Kandidierenden sehr gesittet, überaus kultiviert zu. Das muss uns Wähler:innen aber nicht wundern, denn gegenwärtig konkurrieren die beiden Spitzenkandidaten Olaf Scholz und Armin Laschet um die gleichen Koalitionspartner Grüne und FDP in einem Dreierbündnis. Bei diesem Wettkampf achten sie vor allem darauf, die umworbenen Parteien nicht zu beschädigen, weil die beiden Spitzenpolitiker ein ausgeprägtes Machtdenken charakterisiert. Zugespitzt lautet ihr Credo: Hauptsache, ich werde Bundeskanzler.

Allein mit Wertschätzung kann man aber keinen erfolgreichen Wahlkampf bestreiten, zumal sich die beiden Spitzenkandidaten bei der Performance zu ähnlich sind. Wo bleiben vor allem die inhaltlichen Angebote, die sich deutlich voneinander unterscheiden lassen und klare Kante zeigen? Ganz zu schweigen von einem Gestaltungswillen, der in schwierigen Situationen Fähigkeiten wie Durchsetzungsvermögen aufweist. Darüber hört und liest man wenig bei den Kandierenden innerhalb der sozialen Medien. Die Bürger:innen spüren, dass es bei dieser Bundestagswahl vordergründig nicht um Inhalte geht, sondern um Selbstzweck.

HORIZONT: Ist die Kommunikation der einzelnen Parteien konsistent oder fraktal bzw. sogar widersprüchlich?

Hermanni: Die inhaltlichen Statements können zuweilen als widersprüchlich bezeichnet werden, was aber vor allem daran liegt, dass sich die politische Lage kontinuierlich ändert und dementsprechend aktuelle Informationen lanciert werden. In der Gedankenführung weitgehend konsistent sind die Ausführungen von Bündnis 90/Die Grünen und der FDF, die sich überwiegend der Umweltpolitik beziehungsweise liberalen Werten widmen.  Fraktale Ansätze sind bei SPD und CDU/CSU festzustellen, die bisweilen von einem Thema zum anderen springen, statt überschaubare Schwerpunktthemen zu bilden. Eine vielfältig gebrochene Informations- und Argumentationskette macht es schwer für die Wähler:innen, die Begründungen nachzuvollziehen und konkrete Vorstellungen zu ermöglichen.

HORIZONT: Welche Politiker beherrschen den Einsatz der sozialen Medien besonders gut, welche weniger?

Hermanni: Hier liegen der FDP-Kandidat Christian Linder und der ehemalige Kanzlerkandidat Markus Söder von der CSU deutlich vorn, weil ihre Wahlkampfauftritte und Verhaltensweisen authentisch erscheinen und die Erwartungen der User offensichtlich erfüllt werden.

Aufgrund des heutigen Datenmaterials kommt Lindner bei Facebook und Instagram insgesamt auf rund 496.000 Follower, Söder sogar auf 569 000. Annalena Baerbock ist bei dem Foto- und Video-Online-Dienst Instagram mit 254 000 Followern durchaus gut vertreten, schwächelt aber bei Facebook mit 71 000 Followern. Laschet und Scholz schneiden im Verhältnis zu den Mitgliederzahlen von CDU/CSU (ca. 545 000) bzw. SPD (419 000) keinesfalls erfolgreich ab: Der CDU/CSU-Kanzlerkandidat konnte 122 000 Follower gewinnen, der SPD-Kandidat nur 73 000.

Demokratiekritisch zu betrachten ist, dass die rechtspopulistische AfD und die links-sozialistische Die Linke mehr Fans bei Facebook verzeichnen als die bürgerlichen Parteien. Politisch extreme Positionen ziehen bei dieser Plattform offensichtlich mehr User an als konservative, sozialdemokratische, liberale oder grüne.

HORIZONT:Welche Bedeutung hat die Bildsprache im Rahmen von Wahlkämpfen?

Hermanni: Wahlkampfstrategisch schlecht beraten sind die Parteien, die eine visuelle Kommunikation vernachlässigen. Insbesondere junge Menschen favorisieren die Bildsprache innerhalb der sozialen Medien, die bei Menschen vor allem Gefühle und Sinne anspricht.

Ein weiterer Schwachpunkt kommt bei zahlreichen Politikerauftritten in den sozialen Medien hinzu: Fotos oder Videos, auf denen die Kandidierenden mit Schrittmacher- oder Vorbildfunktionen wahrgenommen werden, sind kaum zu entdecken. Um es an einem Beispiel zu verdeutlichen: Gestellte Aufnahmen, die Besuche des CDU-Kandidaten Armin Laschet im Boxring oder bei Tesla zeigen, reichen nicht. Das ist Wahlkampfbusiness as usal. Der Unionskandidat hätte sich lieber in seiner Freizeit als Krisenmanager in seinem Bundesland Nordrhein-Westfalen betätigen und den Flutopfern beim Aufräumen und Wiederaufbau einer Stadt beistehen sollen, und zwar in Gummistiefeln und mit hochgekrempelten Ärmeln. Aber ich sehe auch keine Bilder von Herrn Scholz bspw. in Sachen Klimaschutz, wie er sich auf einem Bauernhof körperlich betätigt und Umweltthemen wie Überdüngung, Pestizideinsatz und Tierhaltung widmet.  Noch ein Hinweis: Alle Parteien (außer AfD) vernachlässigen YouTube, obwohl gerade hier junge Wähler anzutreffen sind.

_________________________________________________________________

Am 28. April 2021 hielt ich einen Online-Vortrag zum Thema „Die Rolle der sozialen Medien im politischen Wahlkampf – am Beispiel USA und im Vorfeld der Bundestagswahlen 2021 in Deutschland“, um u.a. darauf hinzuweisen, dass  digitale Kampagnen mittlerweile parteiübergreifend fester Bestandteil jeder Wahlkampfstrategie sind.

Die Digitalisierung der Gesellschaft schreitet auch in diesem Jahr weiter voran. Anders als in den Vorjahren ist jedoch eine besondere Dynamik in vielen Bereichen zu erkennen: Die Zahl der Onliner wächst stärker, was sicherlich auch auf die Home-Office-Situation durch die Corona-Pandemie zurückzuführen ist. Es gibt deutliche Zuwächse bei der Nutzung der digitalen Medien, bei Social Media und bei der Individualkommunikation.

Bitte berücksichtigen Sie: Alle vorliegenden Angaben und Daten entsprechen dem Stand April 2021 – es kann sich also im Hinblick auf die Bundestagswahl 2021 noch einiges ändern!

Die Folien zum Online-Vortrag stelle ich Ihnen gerne zur Verfügung.

#sozialemedienimwahlkampf #Bundestagswahl2021 #US-Wahlkampf2020

Rolle der sozialen Medien USA Deutschland April 2021 fin