Crossmedia Kommunikation

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

Die gründliche Planung der Crossmedia-Produktion setzt sich aus Zielformulierung, Zielgruppendefinition, durchgängiger Kommunikationsidee, Auswahl der Kommunikationsinstrumente unter der Beachtung der integrierten Kommunikation und Instrumente der Erfolgsmessung zusammen.

(1)   Phasen einer Crossmedia-Kommunikation im Managementprozess

  • In einem ersten Schritt werden im Rahmen der Strategieplanung die Ziele festgelegt. Dazu können als Planungsgrundlage Verbraucher-Analysen durch AGMA (RADIO, TV, Plakat) und AGOF (Online-Forschung) herangezogen werden. Ebenso sollten Media-Daten und Verbraucher-Analysen von einzelnen Medienanbietern (Zugriff auf Reichweite, Page-Impressions, Kontakte, Tarifdaten) vorliegen. Die Ziele können recht unterschiedlich sein und reichen von der Erhöhung der Reichweite, der Optimierung des Angebots, der Gewinnung neuer Interessenten über die Erschließung neuer Betriebswege bis hin zur Einführung neuer Produkte. Um eine Kampagnenstrategie effektiv zu entwickeln, ist es ratsam, alle Beteiligten wie beispielsweise Media, Kreation, IT, SEO usw.), in die strategische Planung einzubeziehen.
  • In einem zweiten Schritt werden bei der Planung einer Crossmedia-Kommunikation die Zielgruppen definiert und festgelegt. Dazu werden Mediennutzungsmuster und Medienpräferenzen herangezogen um genau zu analysieren, welche Zielgruppen für die gewünschte Zielsetzung angesprochen werden sollten. Ebenso gilt es, soziodemographische Daten, also Zahlen und Fakten der amtlichen Statistik, sowie Marktforschungsdaten über die betreffende Zielgruppe auszuwerten. Dabei sind die aktuellen Bedürfnisse und Trends der gewünschten Zielgruppe von zentraler Bedeutung.
  • Erst wenn die Zielformulierung/Strategieplanung und die Zielgruppen bestimmt sind, kann daraus ein ganzheitliches Mediakonzept abgeleitet werden (dritter Schritt), z.B.: Welches Thema soll behandelt werden? Welcher Content bietet sich an? Wichtig ist, eine zentrale Botschaft zu verabschieden (z.B. konkret eine Headline), die auf allen Kommunikationskanälen und -plattformen positioniert wird.
  • Bei der Auswahl der Kommunikationskanäle und -plattformen (vierter Schritt) stellt sich die Frage, welche Kanäle und Plattformen am besten für den vorgesehenen Zweck geeignet sind. Also: Welche Stärken und Schwächen bieten bspw. Radio und Fernsehen gegenüber dem Internet und welche Programme, Sender, Kanäle und Plattformen bieten die idealen Voraussetzungen?
  • Im fünften Schritt werden die Instrumente zur Erfolgsmessung (s. Controlling) bestimmt. Der Controlling-Prozess setzt bei crossmedialen Kommunikationsmaßnahmen nicht erst am Ende des Management-Prozesses ein. Im Rahmen von crossmedialer Kommunikation werden vor allem die Social-Media-Aktivitäten ständig evaluiert und nachjustiert.
  • Schließlich wird im sechsten Schritt die crossmediale Kampagne gestartet.

Professor Hermanni zeigt die sechs Phasen der Crossmedia-Kommunikation auf © Hermanni, A.-J. 2013 www.wissensbank.info

(2)   Wirkungsweise crossmedialer Kampagnen

Betrachtet man die Wirkungsweise crossmedialer Kampagnen, so lassen sich nach Alfred-Joachim Hermanni[1] sechs Feststellungen treffen:

(1) Botschaften werden über mehrere Kanäle und Plattformen verbreitet sowie verlinkt, wodurch die Glaubwürdigkeit gestärkt wird.[2]

(2) Studien belegen eine Wirkungssteigerung  (erhöhte Wahrnehmung, Multiplying-Effekt) durch Vernetzung der Medien.[3]

(3) Die Abnutzung der Botschaften reduziert sich bei mehrkanaliger Werbung, weil die Aufnahme der Informationen auf heterogene Weise erfolgt.

(4) Je häufiger sich ein Kunde mit einem Angebot beschäftigt (Markenbekanntheit), desto stärker wird Vertrauen erweckt und eine Kaufbereitschaft gesteigert.

(5) Durch crossmediale Kommunikation ergeben sich Vorteile für Anbieter und Nutzer (u.a. Verbesserung des Imagewerts einer Marke, Reduzierung der Streuverluste, Wechselwirkung der Medien bzw. Zusatzinformationen zum Angebot).

(6) Es besteht ein crossmedialer Kommunikationsbedarf, weil Zielgruppen zur Informationserschließung zunehmend unterschiedliche Medien einsetzen.

(3)   Crossmediale Kommunikation via Netzwerke

Mit der Digitalisierung haben sich in den vergangenen Jahren die Möglichkeiten der Informationsweitergabe an die (interessierte) Öffentlichkeit und damit auch der Kommunikationsarbeit verändert und stetig erweitert. Ergänzend zu den klassischen Formaten der Öffentlichkeitsarbeit können Sie unter anderem Presseportale, Microblogs, Social Communitys, RSS-Feeds und Podcasts oder E-Mail-Verteiler kooperierender Einrichtungen für die Kommunikation mit internen und externen Zielgruppen nutzen. Wie kommt Ihre Organisation mit der veränderten Situation und dem Internet zurecht? Setzen Sie die neuen Medien zur Stärkung und Funktionstüchtigkeit der Institution ein, um auch Ihr Fachwissen bekannt zu machen? Und auf welche Weise gehen besonders erfolgreiche Institutionen vor, um den Austausch von Wissen auf sozialen Kanälen zu fördern?

Die virtuelle Beziehungspflege gehört zu den Planaufgaben einer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Auf professioneller Ebene sollten insbesondere berufliche Kontakte gepflegt werden, z. B. über Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn. Mit den Business-Netzwerken suchen Sie gezielt nach Fachkräften oder führen mit anderen Organisationen branchenspezifische Diskussionen in den Communitys (Gruppen).

Immer mehr Unternehmen nutzen soziale Netzwerke, ergänzend zur eigenen Website oder als zentrale Präsenz im Internet, um über ihr Profil sowie ihre Angebote und zentralen Dienste zu informieren. Dabei werden drei Ziele verfolgt:

  • Bekanntheit steigern,
  • Nachfrage generieren,
  • Umsatz steigern.

Fernsehen am TV-Gerät, Empfang per Kabel, Satellit oder Antenne – das ist für viele (vor allem jüngere) Menschen ein Medienkonsum von gestern. Denn das Internet ist für viele Zielgruppe zum neuen Fernsehen geworden. Und dabei sind Videoportale und Streaming-Dienste gefragter als Fernsehsendungen, die live oder zeitversetzt empfangen werden.

Aus der Perspektive der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (und des Marketings) eines Unternehmens ergeben sich über sogenannte Business-Profile vielversprechende Ansätze, Zielgruppen zu erreichen und dauerhafte Beziehungen einzugehen. Gerade (junge) Zielgruppen, die über die sozialen Medien direkt zu erreichen sind, stufen viele Organisationen für die Öffentlichkeitsarbeit als besonders attraktiv ein. Egal, wie die Ziele Ihrer Organisation lauten – z. B. größere Reichweite, Teilnehmerbindung, Reputation –: stellen Sie durch den Austausch von Informationen eine Beziehung zu den Zielgruppen her.

In dieser Hinsicht sollte der Informationsaustausch intern wie extern geregelt werden. Damit alle Mitarbeitenden einer Organisation von dem Wissen profitieren, sollte dieses intern hierarchie- und abteilungsübergreifend frei fließen. So kann der gegenseitige Austausch gefördert und gefordert werden, kann sich eine Organisation einen Vorteil verschaffen und Innovationen begünstigen. Für den externen Informationsaustausch im Social Web[1] sollten klare Regeln aufgestellt werden, über welche Kanäle welche Personen Informationen in Form von Artikeln, Fotos oder Videos verbreitet werden. Je nach Organisation können die Plattformen voneinander abweichen (Foren im Internet, Gruppen bei Facebook, Kurzmitteilungen bei Twitter, Fotosharing bei Instagram, Videosharing bei YouTube). Wichtig ist, dass die Veröffentlichungen in bestimmten zeitlichen Intervallen erscheinen, damit die Empfänger ein Interesse daran haben, Inhalte im Internet zu teilen und zu verbreiten.

Die „Einschaltquoten“ von Social Media-Plattformen liegen je nach Zielgruppe einer Botschaft nicht selten über denen der Informations- und Nachrichtensendungen der Rundfunkanstalten. Bei der Nachrichten- und Informationsbeschaffung sind soziale Netzwerke aktuell sehr gefragt. Bedeutsam ist ferner, dass Netzwerke die Nutzer zielgenau ohne sogenannte Streuverluste erreichen: So können z. B. Interessenten zu einer Veranstaltung eingeladen, Grundlagenwissen kommuniziert, Angebote visualisiert oder Praxiskonzepte vermittelt werden.

Vielleicht inszenieren Sie auch ein- bis zweimal pro Jahr eine sogenannte Hashtag-Kampagne (z. B. auf Instagram), um Menschen zu Interaktionen zu animieren. Eine Hashtag-Kampagne kann sich z.B. um ein Veranstaltungsthema drehen oder um ein Gewinnspiel. Formulieren Sie einfache Vorgaben und fordern die Community auf, eigene Fotos plus den #Hashtag zu posten. Organisationen können soziale Plattformen für strategische und operative Zwecke der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. des Marketings einsetzen. Dabei geht es vorrangig um einen Informationsaustausch zwischen den Zielgruppen (z. B. Teilnehmer und Interessenten) und einer Organisation sowie um die Herstellung eines direkten Kontakts zu einzelnen Personen, Unternehmen oder anderen Organisationen. Bei einer näheren Betrachtung bieten die Social-Media-Plattformen unterschiedliche Lösungen an, die Aufgaben und (Teil-)Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu erfüllen, z. B.:

  • den Bekanntheitsgrad einer Organisation zu steigern;
  • ein positives Image der Organisation aufzubauen;
  • den Kontakt zu Kunden und die Bindung der Kunden an eine Organisation zu intensivieren;
  • die Besucherzahlen auf der Webseite einer Organisation zu erhöhen;
  • Interessenten und Stammkunden zur Steigerung des Umsatzes zu gewinnen;
  • Aufmerksamkeit für Angebote einer Organisation zu wecken (auch als Marketingplattform);
  • Nutzer von Plattformen zu animieren, Inhalte einer Organisation in ihrem Netzwerk zu verteilen;
  • einen Kundensupport über die öffentliche Beantwortung von Anfragen und das Führen von Online-Diskussionen anzubieten; z. zu den Kursangeboten oder zur Weiter- und Neuentwicklung von Produkten.

[1] Hermanni, A.- J. (04.10.2013): Vortrag Planung und Controlling von Crossmedia-Kommunikation. SRH Fernhochschule. Riedlingen.

[2] Vgl. Noack, C. (2010). Crossmedia Marketing – Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation. Glückstadt. S. 28.

[3] Vgl. AWA 2013 (2013). Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse. Allensbach am Bodensee; Diehl, S. (2009). Brand Attachment. Determinanten erfolgreicher Markenbeziehungen. Wiesbaden; Sjurts, I. (Hrsg. 2011): Gabler Lexikon Medienwirtschaft. Wiesbaden.