Controlling

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

Im Rahmen eines Controlling werden die Wirkung, Wertschöpfung und das erzielte Wachstum entsprechend der jeweiligen Anforderungen nach Kennzahlen, Balanced Scorecard und Zielvereinbarungen bewertet. Hierzu liegen verschiedene Modelle vor, die je nach Zielsetzung einer Kommunikationsmaßnahme zur Anwendung kommen. In diesem Kontext ist es erforderlich, die Vorgehensweise bei der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen zu dokumentieren, um diese transparent und nachvollziehbar zu halten. Viele crossmediale Konzeptionen bestehen aus Kommunikation, Dialog und Interaktion, weshalb individuelle Messgrößen sinnvoll erscheinen (vgl. Modell Hermanni). Durch einen Rückkanal können die Kommunikationserfolge gesteuert, evaluiert und nachjustiert werden.

Planungsphasen Crossmedia-Kommunikation © ajhermanni 2013

Kommunikationsmaßnahmen können ebenso sach- und fachgerecht nach Zielvereinbarungen bewertet werden. In diesem Kontext ist es erforderlich, die Vorgehensweise bei der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen zu dokumentieren, um diese transparent und nachvollziehbar zu halten. Viele zeitgemäße Konzeptionen bestehen aus Dialog und Interaktion, weshalb individuelle Messgrößen sinnvoll erscheinen. Durch einen Rückkanal können die Kommunikationserfolge gemessen, gesteuert und nachjustiert werden.

Zielvereinbarungen lassen sich anhand von individuellen Messgrößen kontrollieren, wenn im Vorfeld eine prozentuale Steigerung (ein Prozentsatz) sowie ein Zeitraum zur Realisierung (bspw. ein Geschäftsjahr) festgelegt wurde. Um es an einem Beispiel festzumachen: Die Zielvereinbarung könnte bestehen, dass die Bekanntheit der Arbeitgebermarke im Zeitraum von einem Geschäftsjahr um 20% zu steigern ist. Nach Ende des Geschäftsjahrs könnte dann die Steigerung der Bekanntheit durch Umfragen, Website-Traffic, Daten des Suchvolumens (via Google Adwords Keyword Planner) oder Social Listening überprüft werden. Oder die Zielvereinbarung könnte lauten, dass das Unternehmensimage in 2 Jahren um 10% zu optimieren ist. Oder die Kundenkommunikation in 6 Monaten ausgebaut wird. Oder die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken ist. Oder die Presseresonanz zu erhöhen ist. Oder eine Wirkungssteigerung erreicht werden soll, bspw. durch eine erhöhte Wahrnehmung mithilfe des Multiplying-Effects um 20 % (s. Abbildung).

Quellen:

Staehle, W. H. (1969). Kennzahlen und Kennzahlensysteme als Mittel der Organisation und Führung von Unternehmen. Wiesbaden.

Kaplan, R. S./Norton, D. P. (1992). The Balanced Scorecard – Measures That Drive Performance. In: Harvard Business Review, Jg. 70 Nr. 1, S. 71-79.

Hermanni, A.- J. (04.10.2013). Vortrag Planung und Controlling von Crossmedia-Kommunikation. SRH Fernhochschule. Riedlingen.