Employer Branding

Arbeitgebermarke stärken, Mitarbeiter gewinnen und halten

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

Employer Branding – die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke – sichert einem Unternehmen das Überleben in einem digitalen Wettbewerbsumfeld. In einem Forschungsprojekt haben das „Fraunhofer-Zentrum für Internationales Management und Wissensökonomie IMW“ sowie die Unternehmen „kununu“ und „XING“ untersucht, wie erfolgreiches Employer Branding wirken kann. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können durch Employer Branding ihre Arbeitgeberattraktivität erhöhen und sich gegenüber Wettbewerbern differenzieren.[1]

Der demographische Wandel verstärkt bekanntlich den Fachkräftemangel, wobei jedoch eine unternehmensstrategische Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle der Markenbildung ein Arbeitergeberimage positiv beeinflussen kann. Mithilfe von Konzepten aus dem Marketing und der Unternehmenskommunikation und aufbauend auf der etablierten Unternehmensmarke wird ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber dargestellt und kann sich so von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abheben. Und zwar von der internen Implementierung bis hin zur externen Kommunikation und Positionierung der Employer Brand. Insbesondere durch das Image grenzen sich Marken bei verschiedenen Bewerberzielgruppen voneinander ab. Fragen wie „Welche Eigenschaften werden Unternehmen zugeschrieben?“ oder „Wie fördert das Unternehmen seine Mitarbeiter?“ spielen dabei eine entscheidende Rolle.

Für Employer Branding-Maßnahmen sind in der Regel keine umfangreichen oder kostenintensive Marketingkampagnen erforderlich, betont Prof. Dr. Hermanni: “Jedes Unternehmen sei unterschiedlich aufgestellt hinsichtlich der Kennzeichen wie Unternehmenskultur, Mitarbeiterbindung oder Leistungsmotivation”.

 

Roadmap inhaltliche Zielvereinbarungen

Über die reinen betriebswirtschaftlichen Daten hinaus benötigt eine Employer Brand auch eine Reihe von inhaltlichen Zielvereinbarungen, die wesentlich für die Steuerung des Employer Branding-Prozesses sind (vgl. Roadmap, Abb.). Zusammenfassend geht es dabei also um die Werte und die Kultur eines Unternehmens und die Identität der Mitarbeiter mit der anvisierten Sollperspektive. Im Folgenden werden mögliche Ziele eines Unternehmens aufgeführt, die schrittweise realisiert werden können:

  • Identifikation und „WirGefühl”

Wer sind wir und wofür stehen wir im Wettbewerb? Mael und Ashforth halten dabei eine bewusste Zugehörigkeit zu einem Unternehmen und eine einheitliche Wahrnehmung der Unternehmensziele für essenziell: „Perception of oneness with or belonging to an organization.“[1] Das Unternehmen könnte beispielweise für eine digitale Transformation oder für eine außergewöhnliche Nachhaltigkeitsstrategie stehen. Wichtig dabei ist, dass die Arbeitgebermarke eindeutig von anderen Wettbewerbern abgegrenzt wird.

  • Verbesserung des Betriebsklimas und der Unternehmenskultur

Wodurch empfehlen sich die Arbeitgebermarke und die damit verbundenen Unternehmenswerte? Ein positives Betriebsklima und eine einheitliche und zeitgemäße Unternehmenskultur zeichnen sich etwa durch einen wertschätzenden, kooperativen und transparenten Umgang auf Augenhöhe unter den Mitarbeitern aus. Durch eine mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur werden die Mitarbeiter im besten Fall zufriedener und leistungsfähiger und können sich dadurch länger an ein Unternehmen binden.

  • Motivation und Engagement

Was macht das Unternehmen weitgehend einzigartig und attraktiv für Mitarbeiter und Stellensuchende? Es werden beispielsweise individuelle Leistungen gefördert, Demotivation und Frustration am Arbeitsplatz verhindert, die Mitarbeiterpartizipation erhöht, die Work-Life-Balance umgesetzt und Weiterbildungsangebote unterbreitet.

  • Unternehmenswerte leben und vermitteln.

Über die reinen betriebswirtschaftlichen Daten hinaus benötigt eine Employer Brand auch eine Reihe von inhaltlichen Zielvereinbarungen, die wesentlich für die Steuerung des Employer Branding-Prozesses. Professor Hermanni empfiehlt in einer Roadmap vier Schritte: Identifikation und Wir-Gefühl, Verbesserung des Betriebsklimas und der Unternehmenskultur, Motivation und Engagement sowie Unternehmenswerte leben und vermitteln. © Hermanni, A.-J. 2021 www.coach-professor.de

Roadmap inhaltliche Zielvereinbarungen

[1]      Mael/Ashforth (1992), S. 104.

 

Beratungsprozess bis einschließlich Realisierung der Arbeitgebermarke

Bei einem Beratungsprozess bis einschließlich Realisierung der Arbeitgebermarke sind fünf Schritte zu realisieren:

(1) Analyse/Bedarfsbestimmung beim Unternehmen (Interne + externe Situationsanalyse, bspw. SWOT-Modell)

(2) Planung (u.a. Festlegung der Ziele und Zielgruppen, Herausarbeitung einer Employer Value Proposition, strategische Vorgehensweise, Gestaltung von Maßnahmen inkl. Kommunikations- und Budgetplanung)

(3) Interne Implementierung (Umsetzung und Integration der internen Kommunikationsmaßnahmen entlang einer Employee Journey)

(4) Externe Implementierung (Umsetzung und Integration der externen Kommunikationsmaßnahmen entlang einer Candidate Journey)

(5) Controlling & Evaluation (Überprüfung der Ziele und Prozesse anhand von Indikatoren und/oder KPIs, qualitative und/oder quantitative Analyse, Erfolgskontrolle der Maßnahmen, Identifizierung von Optimierungspotenzial).

Professor Hermanni zeigt den Employer Branding-Prozess einer Organisation in fünf Stationen auf. © Hermanni, A.-J. 2020 www.wissensbank.info

Employer Branding Prozess @ ajhermanni 2020

 

Zentrale Herausforderungen für Unternehmen

Prüfen Sie gemeinsam mit mir, welche Botschaften nach außen zu kommunizieren sind und welche Entscheidung eine Person beeinflusst, ob sie ein Stellenangebot annimmt oder nicht:

  • Unternehmenswerte und Kultur
  • Firmenstandort(e) und Einrichtungen, einschließlich Zugänglichkeit und Bequemlichkeit
  • Gesamtvergütung und nicht gehaltsbezogene finanzielle Vergünstigungen wie Pendlerkredite, Prämien, Wohnbauförderung und Umzug
  • Laufbahnentwicklung und Weiterbildungsangebote
  • Führungsstil & Teamwork
  • Qualität der Arbeit
  • Work-Life-Balance (Verhältnis von Arbeit zu Freizeit)
  • Zusatzleistungen (wie Zahnversicherung, Kinderbetreuung vor Ort)
  • Arbeitszeitmodelle, z.B. Sabbatical (längerer Sonderurlaub)
  • On-the-Job-Vergünstigungen, z.B. subventioniertes Mittagessen, Gleitzeit und Homeoffice
  • Sicherheit am Arbeitsplatz.

Professor Hermanni beschreibt zentrale Herausforderungen für Unternehmen im Zuge eines Employer Branding-Prozesses, die als Arbeitgeber heutzutage bestehen. © Hermanni, A.-J. 2020 www.wissensbank.info

Employer Branding Herausforderungen @ ajhermanni 2020

(Quelle: Hermanni (2020), auch in Anlehnung an Zahlenmaterial von Manpower Group Talent Shortage Survey (2016), Gallup State of the Workforce Study (2017) und LinkedIn Talent Trends Report (2016)).

 

Interessen aus Mitarbeitersicht

Mitarbeiterbefragungen tragen dazu bei, die Erwartungen und Wünsche der Mitarbeiter zu eruieren und sie in einen unternehmenspolitischen Entwicklungsprozess einzubinden. Durch eine Meinungsumfrage erfahren die Beschäftigten Wertschätzung und ermöglichen damit der Geschäftsführung einen repräsentativen Einblick in den Unternehmensalltag, einschließlich der internen Rahmenbedingungen. Im Interesse der Teilnehmer ist es angebracht, dass sie einen (persönlichen) Nutzen aus der Befragung ziehen können. Deshalb sollten auch Fragen enthalten sein, die bspw. auf die Optimierung des Arbeitsplatzes oder die Work-Life-Balance abzielen. Kennzeichnend für eine Mitarbeiterbefragung ist es, dass vorhandene Probleme identifiziert und gelöst werden können. Die Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen zeigen, dass häufig sechs Themenbereiche (s. Abb.) eine tragende Rolle spielen:

  • Arbeitgebermarke und Markennutzen;
  • Unternehmenskultur und Employer Value Proposition;
  • Arbeitsplatzsicherheit, Arbeitsinhalte und Arbeitsbedingungen;
  • Leadership: Transparente und wertschätzende Führungsqualitäten bei den Vorgesetzten;
  • Personalentwicklung und -förderung;
  • Work-Life-Balance.

Mitarbeiterbefragungen tragen dazu bei, die Erwartungen und Wünsche der Mitarbeiter zu eruieren und sie in einen unternehmenspolitischen Entwicklungsprozess einzubinden. Professor Hermanni benennt sechs Themenbereiche auf, die häufig angesprochen werden. © Hermanni, A.-J. 2021 www.coach-professor.de

Interessen aus Mitarbeitersicht

 

Evaluation von Employer Branding-Kommunikationsmaßnahmen

Die folgende Abbildung zeigt, dass die Abfolge der Evaluation sowohl bei einer qualitativen als auch bei einer quantitativen Untersuchung festgelegt ist. Die Kommunikationsmaßnahmen können bspw. durch eine schriftliche oder mündliche Mitarbeiterbefragung, eine Dokumenten- sowie  Inhaltsanalyse oder eine Systematische Dokumentenanalyse untersucht werden (vgl. Kap. Systematische Dokumentenanalyse in Wissensbank).

Dazu werden in einem ersten Schritt Art, Ziel und Zeitraum der Analyse sowie das methodische Vorgehen festgelegt. In einem zweiten Schritt finden die methodische Auswertung und systematische Dokumentation der Daten statt. Im dritten Schritt wird das Vorgehen anhand der wissenschaftlichen Gütekriterien Objektivität, Reliabilität, Validität und Konstruktvalidität überprüft und es werden die Ergebnisse reflektiert. Im letzten Schritt werden dann Handlungsempfehlungen ausgesprochen sowie die Strategie und die Kommunikationsmaßnahmen ggf. angepasst.

Für eine Evaluation von Employer Branding-Kommunikationsmaßnahmen empfiehlt Professor Hermanni vier Abläufe zu berücksichtigen: Ziele und Zielsetzungen, methodische Auswertung, Gütekriterien sowie Review und Anpassung. © Hermanni, A.-J. 2021 www.coach-professor.de

Evaluation Employer Branding Kommunikationsmaßnahmen

[1] Vgl. Fraunhofer IMW (04.04.2018). Schritt für Schritt zum erfolgreichen Employer Branding. Zugriff am 19.02.2019. Verfügbar unter https://www.imw.fraunhofer.de/de/presse/pressemitteilungen/2018-pressemitteilungen/employer-branding.html