Social Media Kommunikation (Modelle)

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

Modelle der Social Media-Kommunikation

Die beiden Modelle von Hermanni (2019) beschreiben das Verhältnis von Influencern bzw. Opinion-Leader zu den Rezipienten (Followern) im Rahmen einer Kommunikation innerhalb der sozialen Medien. Dabei werden die Rezipienten als User der sozialen Medien wahrgenommen.

Ein Kommunikator (Influencer bzw. Opinion-Leader) nutzt eine oder mehrere Internet-Plattformen, um möglichst zahlreiche Personen zu erreichen und zu informieren. In diesem Kontext übt der Kommunikator über seine Botschaft Einfluss auf den Rezipienten aus, wodurch eine Wirkung ausgelöst werden kann. Letztlich entscheiden auch das Image des Kommunikators und das Selbstbild des Followers darüber, auf welche Weise die Botschaft angenommen wird.

Dem Rezipienten steht ein Feedback-Kanal zur Verfügung, über den online eine Rückmeldung erfolgen kann. Eingeschränktes Feedback bedeutet, dass nur vereinzelt die Reaktionen der Rezipienten vom Influencer bzw. Opinion-Leader zur Kenntnis genommen und beantwortet werden. So können die Rezipienten im Allgemeinen nicht beurteilen, inwiefern ein Kommunikator eine Äußerung empfangen und verstanden hat, weil die Rückkopplung bzw. Rückmeldung seitens des Kommunikators ausbleiben.

 

Profit-Modell der Social Media-Kommunikation

Der Influencer verfolgt kommerzielle Interessen, die in der Regel Produkte betreffen, die vermarktet werden sollen. Somit sind Influencer auf ihren eigenen Nutzen und Vorteil bedacht. Das Unternehmen wiederum erwartet für die finanzielle Leistung und/oder die Zurverfügungstellung von Produkten eine Gegenleistung, z.B., dass die Produkte vermarktet werden und der Influencer kooperiert, damit eine nachhaltige Wirkung bei den Zielgruppen erzielt wird. Influencer sind beispielsweise in der Fashion- und Lifestyle-Branche aktiv, zu dem u.a. der Textilmarkt zählt, und vermarkten Modeaccessoires. Bei dem Profit-Modell kann es sich um ökonomische Ziele, die eigene Reputation als Influencer, eine Kooperation mit Unternehmen oder um eine Kombination verschiedener Intentionen handeln.

Abb. 1: Profit-Modell der Social Media-Kommunikation (2019) (Quelle: Hermanni, A.-J.: Vorlesung 23.02.2019, München)

Non Profit-Modell der Social Media-Kommunikation

Zu den Opinion Leader zählen beispielsweise Moderatoren von XING-Gruppen und prominente Blogger bei LinkedIn, die nur innerhalb einer geschlossenen Gruppe tätig werden oder Micro-Blogger bei Twitter. Gelegentlich wird auch über bestimmte Meinungsinhalte, die der Kommunikator verbreitet, außerhalb der Gruppe durch die Medien oder durch Experten eines bestimmten Fachgebietes berichtet. Bei dem Non Profit-Modell kann es sich um gemeinnützige und/oder soziale Ziele, die eigene Reputation, eine Kooperation mit anderen Organisationen oder um eine Kombination verschiedener Intentionen handeln.

Abb. 2: Non Profit-Modell der Social Media-Kommunikation (2019) (Quelle: Hermanni, A.-J.: Vorlesung 23.02.2019, München)