Crossmedia

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

Die gründliche Planung der Crossmedia-Produktion setzt sich aus Zielformulierung, Zielgruppendefinition, durchgängiger Kommunikationsidee, Auswahl der Kommunikationsinstrumente unter der Beachtung der integrierten Kommunikation und Instrumente der Erfolgsmessung zusammen. Folgende Phasen durchläuft eine Crossmedia-Kommunikation im Managementprozess:

  • In einem ersten Schritt werden im Rahmen der Strategieplanung die Ziele festgelegt. Dazu können als Planungsgrundlage Verbraucher-Analysen durch AGMA (RADIO, TV, Plakat) und AGOF (Online-Forschung) herangezogen werden. Ebenso sollten Media-Daten und Verbraucher-Analysen von einzelnen Medienanbietern (Zugriff auf Reichweite, Page-Impressions, Kontakte, Tarifdaten) vorliegen. Die Ziele können recht unterschiedlich sein und reichen von der Erhöhung der Reichweite, der Optimierung des Angebots, der Gewinnung neuer Interessenten über die Erschließung neuer Betriebswege bis hin zur Einführung neuer Produkte. Um eine Kampagnenstrategie effektiv zu entwickeln, ist es ratsam, alle Beteiligten wie beispielsweise Media, Kreation, IT, SEO usw.), in die strategische Planung einzubeziehen.
  • In einem zweiten Schritt werden bei der Planung einer Crossmedia-Kommunikation die Zielgruppen definiert und festgelegt. Dazu werden Mediennutzungsmuster und Medienpräferenzen herangezogen um genau zu analysieren, welche Zielgruppen für die gewünschte Zielsetzung angesprochen werden sollten. Ebenso gilt es, soziodemographische Daten, also Zahlen und Fakten der amtlichen Statistik, sowie Marktforschungsdaten über die betreffende Zielgruppe auszuwerten. Dabei sind die aktuellen Bedürfnisse und Trends der gewünschten Zielgruppe von zentraler Bedeutung.
  • Erst wenn die Zielformulierung/Strategieplanung und die Zielgruppen bestimmt sind, kann daraus ein ganzheitliches Mediakonzept abgeleitet werden (dritter Schritt), z.B.: Welches Thema soll behandelt werden? Welcher Content bietet sich an? Wichtig ist, eine zentrale Botschaft zu verabschieden (z.B. konkret eine Headline), die auf allen Kommunikationskanälen und -plattformen positioniert wird.
  • Bei der Auswahl der Kommunikationskanäle und -plattformen (vierter Schritt) stellt sich die Frage, welche Kanäle und Plattformen am besten für den vorgesehenen Zweck geeignet sind. Also: Welche Stärken und Schwächen bieten bspw. Radio und Fernsehen gegenüber dem Internet und welche Programme, Sender, Kanäle und Plattformen bieten die idealen Voraussetzungen?
  • Im fünften Schritt werden die Instrumente zur Erfolgsmessung (s. Controlling) bestimmt. Der Controlling-Prozess setzt bei crossmedialen Kommunikationsmaßnahmen nicht erst am Ende des Management-Prozesses ein. Im Rahmen von crossmedialer Kommunikation werden vor allem die Social-Media-Aktivitäten ständig evaluiert und nachjustiert.
  • Schließlich wird im sechsten Schritt die crossmediale Kampagne gestartet.

Abb. Planungsphasen Crossmedia-Kommunikation (Quelle: Hermanni, Alfred-Joachim: 2013)

Betrachtet man die Wirkungsweise crossmedialer Kampagnen, so lassen sich nach Alfred-Joachim Hermanni[1] sechs Feststellungen treffen:

(1) Botschaften werden über mehrere Kanäle und Plattformen verbreitet sowie verlinkt, wodurch die Glaubwürdigkeit gestärkt wird.[2]

(2) Studien belegen eine Wirkungssteigerung  (erhöhte Wahrnehmung, Multiplying-Effekt) durch Vernetzung der Medien.[3]

(3) Die Abnutzung der Botschaften reduziert sich bei mehrkanaliger Werbung, weil die Aufnahme der Informationen auf heterogene Weise erfolgt.

(4) Je häufiger sich ein Kunde mit einem Angebot beschäftigt (Markenbekanntheit), desto stärker wird Vertrauen erweckt und eine Kaufbereitschaft gesteigert.

(5) Durch crossmediale Kommunikation ergeben sich Vorteile für Anbieter und Nutzer (u.a. Verbesserung des Imagewerts einer Marke, Reduzierung der Streuverluste, Wechselwirkung der Medien bzw. Zusatzinformationen zum Angebot).

(6) Es besteht ein crossmedialer Kommunikationsbedarf, weil Zielgruppen zur Informationserschließung zunehmend unterschiedliche Medien einsetzen.


[1] Hermanni, A.- J.: Vortrag Planung und Controlling von Crossmedia-Kommunikation. SRH Fernhochschule Riedlingen. 04.10.2013

[2] Vgl.: Noack, C.: Crossmedia Marketing – Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation. Glückstadt. 2010. S. 28

[3] Vgl.: AWA 2013: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse. Allensbach am Bodensee. 2013; Diehl, S.: Brand Attachment. Determinanten erfolgreicher Markenbeziehungen. 2009; Sjurts, I. (Hrsg.): Gabler Lexikon Medienwirtschaft. Wiesbaden. 2011