Business Modelling

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

„Die meisten meiner Ideen gehörten ursprünglich anderen Leuten, die sich nicht die Mühe gemacht haben, sie weiterzuentwickeln.“[1]

Ist Ihnen jemals in den Sinn gekommen, Ähnliches könnte Ihnen passieren? Angenommen, Sie stoßen auf eine originelle und ertragreiche Geschäftsidee. Wenn das bei Ihnen der Fall ist und Sie die Selbsterkenntnis besitzen, dass aus der Idee noch mehr herauszuholen ist, werden Sie das Konzept aufgreifen, von Fehlern befreien und optimieren.        

Qua Definition bedeutet dieses Vorgehen Business Modelling, dass man „durch Eigenleistungen ein in einem Markt funktionierendes fremdes Geschäftsmodell systematisch überarbeitet und dadurch etwas Weiterentwickeltes entstehen lässt.“[2] Beim Modelling geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen durch Entwicklungsprozesse in mancherlei Hinsicht zu perfektionieren (vgl. Abb.).

Gewiss ist unter Business Modelling aber nicht das dreiste Kopieren von Waren zu verstehen oder gar zu tolerieren, wenn diese im Copycat-Verfahren aus einem anderen Markt einfach kopiert (nachgeahmt) werden. China ist beispielsweise ein Meister der Kopierkunst, klont sogar ganze Wirtschaftszweige wie die Automobil-, Solarindustrie- oder Textilbranche. Die von Deng Xiaoping im Jahr 1978 eingeführte Reform- und Öffnungspolitik bescherte der Volksrepublik u. a. durch das Reproduzieren und Fälschen ausländischer Erzeugnisse einen Staatskapitalismus sowie Wohlstand.

Illegales Kopieren stellt kein Kavaliersdelikt dar, sondern eine schwere Straftat. Dennoch wäre es naiv, anzunehmen, dass man den weltweiten Handel daran hindern könnte, Produkte zu plagiieren. Gerade in Billiglohnländern versorgt diese illegale Einnahmequelle Millionen von Menschen mit Arbeitsplätzen. Heute wird der gesetzwidrige Handel noch in China, Bangladesh oder Vietnam abgewickelt, morgen bereits in Ägypten, Äthiopien, Indonesien oder Kambodscha. Sehen wir der Realität ins Auge: Wenn Gehälter steigen, wandern Firmen ab. Und die Karawane der Produktpiraten zieht weiter und verstößt ungeniert gegen Schutz- und Urheberrechtsverletzungen.

Anders verhält es sich beim Modelling, wo etwas Existierendes weiter erforscht wird, damit sich sinnvolle Optimierungen und/oder Zusatzfunktionen ergeben. In der Tat können durch mehr oder minder geringfügige Korrekturen neuartige, verbesserte Angebote entstehen. Weltweit wird von der Modelling-Methode Gebrauchgemacht. Eine Annäherung an bekannte, bestens eingeführte Marken als Sprungbrett für neue Unternehmen hat es zu allen Zeiten gegeben:

  • McDonald’s wurde 1940 gegründet, Burger King im Jahr 1954. Wer hat wohl von wem abgekupfert und sahnt trotz Nachahmung kräftig ab?
  • Yahoo! erblickte 1995 das Licht der Welt; Google wurde drei Jahre später geboren (1998). Nach dem Motto „Aus Fehlern Anderer lernen“ entstand mit Google die weltgrößte Suchmaschine.[3]
  • Beim Modelling verwertet man fremdes Know-how, wie das Beispiel Kindle zeigt.[4] Amazon hat die zuvor gescheiterten Pilotmodelle von Softbook oder Sony, elektronische Bücher marktgerecht herzustellen, überarbeitet und ein Gerät mit ausreichender Speicherkapazität und Batterielaufzeit konstruiert, wie es Konsumenten erwarten.
  • Red Bull, der Energydrink, basiert auf thailändischen Konzepten für Aufputschgetränke. Die wertvollen asiatischen Erfahrungen wurde adaptiert, Kinderkrankheiten der Pioniere vermieden und eine dynamische Marketingstrategie gefahren.

Wie Sie sich auch entscheiden, ökonomisch schädlich ist es, wenn man fortschrittliche Entwicklungen ignoriert und aufkeimenden Symptomen keine oder wenig Beachtung schenkt. Bestes Beispiel dafür: Etablierte Firmen wie TomTom oder Garmin registrierten die Entstehung rivalisierender Technologien und das Aufkommen kostenloser Navi-Apps auf Smartphones (z. B. Google Maps) zu spät. Ähnliches gilt für andere Anbieter etwa auf dem Musiksektor oder für den Bereich der Sprach- und Videotelefonie. Produktlebenszyklen, die überwiegend auf digitalen Plattformen basieren, können schneller verglühen als der Rauch einer Zigarre.

Nun könnte man argumentieren, dass unzählige Innovationen hinter verschlossenen Türen entstehen, weil smarte Softwareprogrammierer und Produktentwickler auf allgemein zugänglichen Technologieplattformen herumexperimentieren. Richtig, aber irgendwann treten die Entrepreneure an die Öffentlichkeit und benötigen Investoren, die sich vor einem Börsengang einkaufen, sowie Werbepartner. Und das ist spätestens der Zeitpunkt, an dem sich etablierte Firmen zur Wehr setzen müssen, wenn ihr Marktsegment bedroht wird. Unter Zugzwang gesetzt, muss man dann entweder die innovativen Technologien selbst anwenden und weiterentwickeln oder den jungen Wettbewerber aufkaufen, bevor er zu einer ernsthaften Konkurrenz heranreift. Anders zu reagieren, kostet Schmerzensgeld. Unausweichlich.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass heutzutage Wettbewerber fremde Angebote geschwind und einfallsreich reproduzieren können. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass jeder Marktvorteil allenfalls für eine kurze Zeit gehalten werden kann. Vergessen Sie also Ihre vornehme Zurückhaltung und schaffen sich Klarheit darüber, was man vom Wettbewerb in modifizierter Form übernehmen kann. Also, ganz wichtig, wenn Sie Modelling anwenden wollen: Stellen Sie sich bei der Marktbeobachtung an wie ein Spion im Auftrag der eigenen Sache. Man muss kein Genie sein, um sich mit Inspiration ein modifiziertes Konzept vorstellen zu können.

Tips for You

  • Blicken Sie über den eigenen Tellerrand und werten Sie erfolgreiche Geschäftsmodelle Ihrer Konkurrenz aus. Finden Sie ein schlüssiges Muster und stecken innovative Ansätze in des Kaisers alte Kleider. Soll doch der Wettbewerb Einbußen vermelden, weil Sie clever und progressiv handeln.
  • Besuchen Sie die Verkaufsräume starker Mitbewerber und beobachten dort Geschäftsbetrieb und Kundschaft: Nach welchen umsatzfördernden Kriterien sind die Läden eingerichtet (z. B. überschaubare Raumordnung/Flächennutzung, Platzierung von Standardware und Aktionsangeboten, Anordnung des Kundenleitsystems, Schaufenstergestaltung, Beleuchtungsatmosphäre, verkaufspsychologische Ladeneinrichtung, Farbgestaltung)? Welches Produktsortiment ist besonders gefragt? Und welcher Zielgruppe gehören die Kunden überwiegend an?
  • Besorgen Sie sich Verkaufsunterlagen Ihrer schärfsten Widersacher. Mit welchen Argumenten wird dort geworben? Finden Sie schlagfertige Argumente für Ihr Angebot, um die Konkurrenz zu überflügeln.
  • Werten Sie Autobiografien von Wirtschaftsgrößen aus, die ein Spitzenunternehmen gegründet oder erfolgreich geleitet haben. Auf diese Weise erhalten Sie Antworten zu Schlüsselthemen. Eine Empfehlung ist die Geschichte von Howard Schultz, dem Gründer und CEO[5]  der Kaffeehauskette Starbucks, der das Vorhaben umsetzte, ausschließlich die beste Ware (d. h. Edelkaffeebohnen und hochwertige Kaffeemaschinen) in Coffee Shops anzubieten.[6] Eine andere der Aufstieg und Fall von Carly Fiorina, die von 1999 bis 2005 an der Spitze von Hewlett Packard stand und zuvor als Topmanagerin für AT&T arbeitete.[7] Und eine weitere Geschichte ist die verrückte Welt des Abenteurers und charakterfesten Magnaten Richard Branson, der in über 100 Firmen investiert und dabei Milliarden verdient.[8]
SpringerGabler, Wiesbaden 2016

[1] Edison, Thomas Alva (1847–1931), Erfinder von über 2000 Patenten (u. a. Glühlampe).

[2] Hermanni, Alfred-Joachim: Social Media – aktuelle Erfolgsfaktoren und Trends. Vortrag auf Unternehmertag: Mittelstand – Stabilität und Wachstum. Made in Germany. München 2012.

[3] Yahoo, der schwächelnde Internetpionier, befindet sich in einem mehrjährigen Umwandlungsprozess und kommt seit dem Geschäftsjahr 2013 wieder auf finanziellen Kurs: Die Webseiten wurden gründlich überholt, die Suchmaschinenwerbung angekurbelt, der Einstieg ins mobile Zeitalter (Smartphones und Tablets) durch Anwendungen beschleunigt, das firmeneigene Netzwerk für Fotos und Videos Flickr.com aufpoliert, die Ausgaben gestutzt und der Rückzug aus wachstumsschwachen Märkten wie Südkorea eingeleitet. Obendrein investierte Yahoo in aufstrebende Start-Ups und erwarb u. a. die Blogging-Plattform Tumblr, die bei Nutzern unter 25 Jahren beliebter sein soll als Facebook. Der Gewinntrend weist nach oben, nachdem sich die neuen Dienste einer regen Nachfrage erfreuen.

[4] Der eBook-Reader Kindle von Amazon ersetzt zunehmend das gedruckte Buch und andere Druckerzeugnisse (wie Zeitungen und Zeitschriften). Inhalte können auf Kindle heruntergeladen und abgerufen werden.

[5] Chief Executive Officer = Geschäftsführer, Vorstandsvorsitzender eines Unternehmens.

[6] Schultz, H. & Yang, D.J.: Pour Your heart into it. wow starbucks built a company one cup at a time. New York 1999.

[7] Fiorina, C.: Tough Choices – a memoir. London 2006.

[8] Branson, R.: Business ist wie Rock,n’Roll: Die Autobiographie des Virgin-Gründers. Frankfurt am Main 1999.