Social Media Charaktere

Wer kommuniziert mit wem bei XING und anderen Business-Plattformen? Der Beitrag stellt Ergebnisse einer Befragung vor und gibt Auskunft darüber, dass sich Social Media-Charaktere nach Interessenschwerpunkten abgrenzen lassen.

Untersuchungsfeld: User von Business-Plattformen

Social Media-Plattformen nehmen im geschäftlichen Alltag eine zunehmend wichtige Rolle  als Kommunikations- und Vertriebsinstrumente ein. Sie werden für den Aufbau und die Pflege von Kontakten, aber auch als Marketing- und Verkaufskanäle und für Events mit Zielgruppen genutzt.

Die Frage nach den Usern von Business-Plattformen zählt daher zu den wichtigen Forschungszielen der Medien- und Kommunikationswissenschaft. In diesem Kontext sind in Deutschland insbesondere die Plattformen „XING“ (8,8 Millionen Mitglieder in der DACH-Region, davon 861.000 zahlende)[1] und „LinkedIn“ (mehr als 6 Millionen Mitglieder in der DACH-Region) zu berücksichtigen, da sie sich großer Beliebtheit erfreuen.[2]  Während es sich bei dem international ausgerichteten Forum LinkedIn eindeutig um ein webbasiertes soziales Netzwerk zur Pflege bestehender Geschäftskontakte und zum Knüpfen von neuen geschäftlichen Verbindungen handelt, ist die Ausrichtung bei der weitgehend deutschsprachigen Plattform „XING“ vielschichtiger: Mitglieder verwalten dort vorrangig ihre beruflichen und/oder privaten Kontakte zu anderen Personen und versuchen neue Kontakte aufzubauen.

Doch was wissen wir über diesen Personenkreis, der sich bei XING und in anderen Business-Plattformen wie LinkedIn in der Öffentlichkeit betätigt? Kurz gefasst: Angaben zum Geschlecht, Alter und Einkommen der Mitglieder und Zugriffe der User nach Regionen liegen in der Literatur vor, aber Erkenntnisse über die Nutzungsgewohnheiten von Social Media-Events fehlen bislang.

 

Methodisches Vorgehen

Angesichts des weitgehend unbeachteten Forschungsgegenstandes hat der Autor standardisierte Interviews mit insgesamt 150 XING-Mitgliedern (Zufallsauswahl) von Januar bis August 2015 an mehreren Eventterminen des deutschen Businessportals durchgeführt, um typische Merkmale von Social Media-Charakteren eruieren zu können. Social Media-Charaktere bezeichnet Personengruppen zugeschriebenen spezifischen Eigenarten, die bei Social Media-Events wahrgenommen werden.

Als namentlich bekannter Moderator einer XING-Gruppe mit über 5.000 Mitgliedern hatte der Autor einen direkten Zugang zu den Interviewpartnern. Den XING-Mitgliedern wurden neben demografischen Fragen zur Person (Ausbildung und Einkommen) forschungsrelevanten Fragen gestellt, die zuvor – ausgehend von Erfahrungstatsachen – mittels Strukturbaum in Kategorien und Unterkategorien gut aufgestellt waren. Bei den anonym durchgeführten Interviews lauteten die Antwortoptionen „Ja“ oder „Nein“. Auch wurde ein Pretest durchgeführt, um die Fragestellungen zu präzisieren.

 

Ergebnisse

Das Forschungsziel war es, das Untersuchungsfeld „Social Media-Charaktere, die auf  Business-Plattformen anzutreffen sind“, theoretisch anzureichern und zu analysieren, welche großen Personenkreise bei Social Media-Events vertreten sind.

Die Ergebnisse geben eine erste Orientierung zur untersuchten Thematik und werden nachstehend kurz dargestellt. Weiterhin verdeutlicht die bildliche Darstellung die gewonnenen Erkenntnisse (vgl. nachstehende Abbildung):

  • Es liegt keine umfassende Gesamttheorie zum Forschungsgegenstand, aber ein Ansatz vor, der auf Erfahrungstatsachen des Autors basiert[4] und durch die Untersuchung bestätigt wurden: Auf den sozialen Plattformen sind – soweit es sich um Business-Portale handelt – überwiegend vier Charaktere anzutreffen: Schneller Verkäufer, Business-Kontakter, Event-Hopper und Partner-Surfer. Bei der Datenanalyse konnten alle Befragten einer der vier nachstehenden Personengruppen zugeordnet werden.
  • Die entsprechenden Persönlichkeiten sind geprägt durch erworbene oder ererbte Eigenschaften, die sie in ihrem Handeln und ihren Äußerungen bei einer Kontaktaufnahme mit anderen Social Media-Nutzern zum Ausdruck bringen.
  • Zumeist treten die ausgeprägten Charakterzüge relativ schnell zutage, nachdem der Prozess des gegenseitigen Vorstellens (etwa bei einem Event oder im Zuge einer Anfrage nach einem XING-Kontakt/einer Einladung in ein persönliches Netzwerk auf LinkedIn) abgeschlossen ist und sich die individuelle Wesensart offen legt.
  • Die Charaktere verbinden überwiegend Lebensauffassungen und Lebensweisen, aber auch demografische Eigenschaften wie Einkommen, Familienstand oder Bildung.
  • In zahlreichen Fällen trifft es zu, dass Menschen zwei Gruppen zuzuordnen sind: einerseits der beruflichen Gruppierung (Schneller Verkäufer, Business-Kontakter) und andererseits einer privaten Gruppierung (Event-Teilnehmer und Partner-Surfer), wobei sie ihre Rollen in den meisten Fällen je nach Veranstaltungsart voneinander trennen (beruflicher oder privater Event).
  • Es zeigte sich, dass die berufliche Gruppierung – im Gegensatz zur privaten Gruppierung – in vielen Fällen sowohl in XING wie auch bei LinkedIn vertreten ist.
  • Die unterschiedlichen Charaktere stehen in der Regel in keinem konfliktfreien Verhältnis zueinander: So lehnen beispielsweise eine Vielzahl von Business-Kontakter die schnellen Verkäufer als „unseriöse Geschäftspartner“ ab. Ebenso meiden schnelle Verkäufer und Business-Kontakter bei geschäftlichen Veranstaltungen die ausschließlichen Event-Teilnehmer und Partner-Surfer, die einen formellen, kaufmännischen Dialog behindern.
  • Aufgrund der gewonnenen Befunde kann man im Allgemeinen konstatieren, dass die schnellen Verkäufer und Business-Kontakter online wie offline besser vernetzt sind als die Event-Teilnehmer und Partner-Surfer.

Abbildung 1: Social Media Charaktere (Quelle: Hermanni, A.-J.: 2015)

 

Fazit und Ausblick

Die vorliegende Untersuchung zeigt erstmals die vier vorrangigen Personengruppen auf, die in Business-Portalen anzutreffen sind und welche Interessen sie dabei verfolgen. Eine empirische Untersuchung des Forschungsgegenstandes im Sinne einer theoretisch fundierten und systematischen Analyse konnte jedoch nicht geleistet werden.

Davon ausgehend war bei diesem Forschungsprozess auch nicht von Relevanz, wie viele Personen den vier Personenkreisen zuzuordnen sind. Gleichwohl verdeutlicht das Ergebnis, welche wesentlichen Personenkreise substanziell in den Businessnetzwerken aktiv sind. Allerdings sind weitere Forschungen erforderlich, um die theoretischen Ansätze und die angewandte Methode  zu prüfen. In diesem Zusammenhang sollte auch eine hinreichend große, repräsentative Stichprobe gezogen werden.

[1] Vgl. XING (25.08.2015), https://corporate.xing.com(Stand: Juni 2015).

[2] LinkedIn gilt als Karrierenetzwerk mit innovativen Tools und dies ist auch ein wichtiger Grund dafür, weshalb das

Netzwerk in der DACH-Region (Deutschland, Österreich und der Schweiz) schneller wächst als XING.

[3] Vgl. LinkedIn/Statista (19.11.2015), http://de.statista.com.

[4] Vgl. Kromrey, H.: 1985, S. 13.